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基于大數據的會員任務營銷,該怎么玩?

CPDA數據分析天地2019-12-04 09:56:39

會員營銷的核心大法就是減少流失率、提升用戶忠誠度。消費者通過會員任務,獲得有價值的獎勵。通過挖掘、刺激用戶的興趣點,培養其忠誠度。



電商已從流量時代到了客戶運營時代,外界的變化驅動著每個進場的電商玩家,不得不關注哪些是他們需要重點關注和運營的人群。會員營銷則是一種可以刺激消費,促活的方法。一般來說,會員營銷首先需要將消費者進行分群標簽化,然后再進行相應的營銷策略的觸達。不過,可以明顯的看到的是,電商平臺的站外的拉新引流成本極高,所以,站內拉新和維護老用戶,成為了重中之重。


一、我有那么多用戶,怎么分群打標簽?

每個進入電商網站的消費者都有自己人物畫像,包括身份畫像和行為畫像。他在什么時間瀏覽或收藏過哪些商品,搜索過什么關鍵詞,點擊了哪個按鈕,消費過哪些東西,基本上所有消費者的興趣愛好,消費能力,都可以完美的通過各種標簽勾勒出來。通過各種行為數據,可以360度精細化的標記每個消費者。



消費者的生命周期有不同的階段,從了解到有興趣,到下單購買,再到重復購買,結合其在網站的動態行為,多種信息的分類聚合,能夠生成了一個虛擬的“身份證”。



一般的核心用戶可劃分為:

興趣用戶:最近N天(天數根據具體業務、品類確定)發生過加購物車或收藏商品行為,且在此期間沒有購買或者收藏商品的客戶

新客戶人群:N年內只成交過一次,且此次成交在最近N天內。

復購人群:買過品牌或店鋪內復購率高商品,且該用戶仍然處于回購周期。

如果電商產品仍然處于初中級階段,需要更好的維護那些價值相對較高的高質用戶,提高這類用戶的忠誠度,畢竟很多用戶的價值相對少一些。但往往越高價值的用戶所占的比例就越小,我們通過客戶綜合價值模型建模,甄選出我們需要著力發展的客戶。



當然,上述的分析方法還不能有效的用戶分群,還需要更高級的模型,去探索更多有效的信息。用RFM模型進行分群,則可以更好的實現精細化運營,定位營銷人群,客戶關系管理。RFM分別代表:

R:Recency,表示上一次消費時間
F:Frequency ,消費頻率
M:Money,表示客戶在統計時間內購買的金額



通常,我們會將這3個指標分為8類,其實最多能到125類,不過確實沒必要劃分的那么詳細。

重要價值客戶:最近消費時間很近,消費水平高,消費頻次高,沒毛病的高質用戶,重點培養和關注
重要發展客戶:最近消費時間很近,消費水平高,消費頻次略低些,同樣是高質用戶,需要重點拉升他的消費頻次,提高忠誠度
重要保持客戶:最近消費時間很久遠,但是消費水平和消費頻次都很高,這類客戶是曾經的價值用戶,需要通過手段保持的客戶,提高忠誠度
重要挽留客戶:最近消費時間很久遠,但是消費水平很高,但是消費頻次較低,這類客戶是很有可能已經流失
一般價值客戶:不詳細贅述,度娘吧一般發展客戶:不詳細贅述,度娘吧一般保持客戶:不詳細贅述,度娘吧一般挽留客戶:不詳細贅述,度娘吧

之前亞馬遜有個經典的案例:

亞馬遜內部發起了人工智能的風暴,內部有個團隊專門負責大數據預測,工作內容是評估某個地區,在某個時間點都可能最需要哪些商品。經過一段時間的運算和算法模型的打磨,終于預測到了相應的數據,然后把數據反饋給各地區的倉儲人員,他們再去根據數據去配貨。并且將貨物運送到具體的地點,一旦有客戶下單,會及時響應,能夠做到30分鐘內完成交易。

進行人群細分是非常有必要的,無論你負責的是電商,還是內容產品亦或是IM產品,都可以根據以上的各種模型和方法,進行用戶的詳細分群,那么在這之后又該做些什么呢?當然是精準營銷了,通過人為干預或者人工智能的手段,制定針對不同生命周期的營銷策略,目的就是提前知道客戶想要什么,預知他的下一步操作。


二、具體有哪些可以實現的任務呢

不難發現,越來越多的產品都在重視會員營銷和用戶培養。各大APP都在接入積分商城,試想通過積分商城來增加用戶粘性,例如UC瀏覽器。在uc的個人中里內,有簽到領積分,抽獎等任務,積分可以兌換券,也可以兌換流量,用任務的形式,培養用戶習慣,留住用戶。



會員營銷任務不僅限于簽到,抽獎還有更多的玩法,結合市面上的競品,筆者將其歸為幾類:


1、引流型任務

引流型任務一般為長期的任務,用戶能夠一直玩下去,一般是隨著時間越長,他的獎勵會越高。這類型的任務一般用于引導用戶參與已有獎勵機制的任務形式,主要用于引流,任務完成會有虛擬內容形式獎勵,如:一則笑話。

應用場景可以是:

每日簽到,如百度貼吧的簽到得經驗值,京東的簽到拿京豆
領取禮包,每日禮包領取
抽獎,用虛擬貨幣抽獎,一定概率贏取價值更高的商品
通過引流型任務,可以對活動和店鋪引流,并結合精準篩選人群后,為業務帶來更加優質的核心人群,重點營銷。


2、激勵型任務

激勵型任務一般為短期的一次性的任務和獎勵,該任務用于引導用戶完成指定任務,在約定的時間內獲得獎勵的形式。市面上這類任務的應用場景最多,有真實獎勵,如優惠券、實物、商品。

應用場景可以是:

引導用戶購買會員,獲得獎勵,如購買京東會員plus,得京豆和優惠券
引導用戶完善資料,獲得獎勵,獲得獎勵,例如各個網站的實名資料填寫得金幣等
引導用戶下載app,獲得獎勵,如前幾天的下載KFC APP,得全家桶半價券。
引導用戶申請信用卡,獲得實物獎勵。如申請花旗銀行引用卡,可以拿到200元京東E卡
引導用戶瀏覽某活動頁,獲得優惠券獎勵
激勵型任務一般為一錐子買賣,通過有吸引力的獎勵來吸引用戶去做任務,通過這種類型的任務能夠給自身帶來更好的價值,如用戶詳細資料,拉新用戶等等


3、分享型任務

分享型任務一般是用于引導用戶自傳播的分享形式,主要應用于社交媒體化,任務完成會對于任務傳播者和帶來新用戶匹配不同獎勵,獎勵形式為真實獎勵,如京豆、優惠券、商品等

應用場景可以是:

分享商品/活動后,獲得獎勵
通過分享邀請好友購買會員,完成任務獲得獎勵,同時好友也會獲得獎勵
針對單一商品,用戶通過任務分享,有多個個朋友點擊,則實現商品降價
分享任務依賴于社交媒體,主要為微信,微博等,它是在社交媒體的基礎上,從里往外延伸,通過用戶本身點對點的傳播方式。

如果各個產品需要做相應的任務模塊,首先應該明確自己的產品屬性和產品定位,再結合用戶的特征來做適合自身的個性化任務。還應該明確的是,你要投入多大的預算。無論是實物還是虛擬產品,都需要相應資源支撐。當然,也要注重產品的體驗,需要在各自的業務體系內,做相應任務的提示,給用戶一個明確的指導,規則需要寫清楚,從頭到尾的連貫提醒。


三、用戶為什么會去做任務?

前文詳細的說明了各種各樣的任務類型,但并不是說每個任務都會有人去做,都能帶來很好的效果。由于每款產品的氣質不同,適合他的任務模型也會大相徑庭。我們最應考慮的事情是站在用戶的角度去思考理解這個問題。深入的了解用戶心理,比用戶自己還懂他。時時都要明確的是這個任務真實的能給他帶來什么好處?是什么能驅動用戶去做任務。


1、對獎勵價值的認可

從心理學角度,財富、收入或者商品的不斷增加是人們獲得更多福利或幸福的前提。對一般人來講,能夠拿到更多的收入,賺更多的錢,才能提升他們的幸福指數。錢就是大家認為有價值的東西。同樣,如果用戶對于任務獎勵價值的認可程度越高,那么對它的期待就越高,就會吸引更多的人去通過各自的手段獲取獎勵。以淘寶的淘氣值為例,

淘寶在去年的時候推出了淘氣值,它是根據會員近一年來在淘寶,天貓,飛豬以及淘票票上的“購買金額、購買頻次、互動和信譽”等行為,而綜合算出的會員價值分。淘氣值的多少能夠反映該用戶的信用評級,高級會員可以得到相應的權利。例如,獲得一些代金券或者紅包。淘寶的產品策略比較人性化,首先明確了淘氣值的定義,來源和屬性,緊接著,在界面下方又說明了淘氣值能夠干什么用,在哪里用,例如通過400積分能夠得到價值60元的紅包,或者是能夠兌換全國的流量。它通過其他商品的價值來體現淘氣值的價值,讓用戶感知到淘氣值是具有真金白銀性質的虛擬貨幣,能夠交易到自己需要的物品。通過對其價值的認可,不知不覺的吸引別人去做相應的任務


2、帶來的影響和意義更重要

螞蟻森林是支付寶推出,以環境保護為切入點,打造了一款基于社交的公益性質的產品。一年共吸引2.3億用戶,種下1000萬棵真樹。它率先引入了“碳賬戶”的概念,通過行走,騎行而減少碳排量,通過在線支付等無紙化生活方式保護大自然不受侵害。它的任務形式比較簡單,當天行走的步數可以得到相應的能量值,當天通過在線支付操作也可以或者能量值。每個類型的能量都有成熟期,在第二天七點收取能量。能量越多,樹苗越大,等能量積累到一定程度時,就可以在沙漠地區將你養的樹苗種植,綠化沙漠。

我們所獲得的能量可以看成是通過一些任務而得到的獎勵,不過它區別于電商的獎勵,是一種偏公益性質的獎勵。這類玩法像極了當年人人網和qq空間的開心農場,戲路完全一致。同樣是收獲果實或者樹苗,為什么支付寶能夠成功?原因就在于,它抓住了人性,讓每個參與進來的用戶能夠深深的感知到,能夠通過力所能及的方式,為社會做出些許貢獻,認為是一件非常有意義的事情。



3、社交以及身份的象征,讓人趨之若鶩

如果有一款產品,它可以把你以前很多不怎么聯系的朋友,甚至完全不認識的人變的更加親密,友好,而且你還能從中得到樂趣,你愿意嗎?我想,大多數人會愿意的。這款產品就是最近一直霸榜的moba類游戲-王者榮耀。以王者農藥為例,他的成功可以歸功于,簡易的操作,貼心的引導,較快的節奏耳熟能詳的英雄以及社交的快捷性。游戲內有每日任務,每周任務,師徒任務,社交任務,戰隊任務等,能夠得到大量的金幣和銘文碎片獎勵。



這些獎勵能夠購買合適的英雄角色和5級銘文,銘文越優秀,對戰局內英雄的發育越有利,贏得比賽的幾率就越大。排位賽如果贏得比賽,就可以提高自己段位。王者榮耀也是基于QQ或微信賬戶體系開發的游戲,游戲內可以查看好友的段位排名,排名越高,在朋友中的聲望就越高。由于以上的因果層層關聯,驅使著用戶通過做各種任務,得到獎勵,然后提升銘文等級,最終升級段位,以達到提升名望的目的。



四、基于用戶群體的任務營銷

從上文的敘述,你應該了解了怎么把一籮筐的用戶群體,根據各個指標進行分群,也知道了市面上流行的各種任務類型,同時也能夠大體明白用戶的心理模型。那么接下來,需要把這些東西串聯起來并加以利用,就要把這些已經分群的用戶進行精準營銷和精細化運營。這里我列舉部分方向,僅作拋磚,各位有精力再去思索更多的業務方向。

千人千面起初是淘寶率先推出的一個算法,從阿里系海量數據中抓取各種特征數據,通過算法模型模擬出消費者的興趣偏好,再根據其興趣推薦對應的商品。同理,會員任務也是根據這個模型,結合消費者消費傾向和消費能力,通過做任務送獎勵的形式,實現千人千面。我們結合阿里的模型,來簡要的討論一下。

主要有以下步驟:


1、360度人群分級

用戶是用各種特征去標記的,淘寶是根據標簽,交易金額/時間/筆數,會員級別,地區等條件進行搜索,從數據庫中檢索出對應標簽的用戶list。當然用戶分群的方法我們在上述已經說明過,此處就不再贅述了。這里輸出的是用戶的pin包(賬號),你可以通過調節不同的參數,創建各種計劃,提取不同維度用戶賬號,并進行精準營銷。


當然,可以使用同樣的方法來篩選需要推送不同任務的人群,例如創建一個任務拉新模型:

品類A是拉新品類,品類B示相關性品類

篩選出,在平臺上未購買過品類A的所有用戶
篩選出,在平臺上未購買過品類A但有過收藏,加購,搜索等行為的所有用戶
篩選出,在平臺上購買過品類A但未支付的所有用戶
這些篩選出來的用戶群,再起初的時候,先用各種任務形式去使用,(1)(2)(3)的人群推送不同的任務實驗,結果比對,直到達到自己滿意的結果。有人會問,什么才是滿意的結果?這里可以是拉升GMV,打開率,使用率,拉升率等,具體業務,具體分析。


2、營銷方式

人群確定后,還需要選擇合適的任務營銷方式。首先最應考慮的是做營銷的目的,為什么做?提升GMV,提升流量?都可以!還是以上述創建的拉新模型為例,由模型的名稱就可以了解到,是為了拉新用戶,讓新用戶來購買。那么只要是在某段時間內,沒有購買過品類A的用戶,都算作是這個品類的新用戶,只要這些客戶購買了,我們的KPI就算完成。以一個簡單的任務實例做說明:

牛奶品類最近銷量降低,老客戶的購買仍然在穩定的周期性復購,但新用戶卻增速緩慢,新用戶銷售額占比降低。為了獲取更多的用戶,牛奶品類做了一個拉新模型(上述已說明),通過購買任務的形式,拉升了GMV。

所謂的購買任務,簡單來講就是對高ROI人群投放任務,如向牛奶品類新用戶投放,做完任務,拿到獎勵。一般來說,購買任務可以這么玩

3個月內,購買牛奶品類10件指定商品,送一件商品或優惠券
3個月內,購買牛奶品類指定商品金額達到XXX,送一件商品或優惠券
3個月內,購買牛奶品類指定商品10次,送一件商品或優惠券
通過購買任務的方式,能夠一定程度上達到拉新的目的。


3、觸達方式

篩選出用戶包才是萬里長征第一步,既然是天選之人,我們必須得去通知他啊,咳咳,去告訴他,你現在被上帝選中了,你是散落在大地上帝的私生子,快去他那里亮出你的身份,這樣就可以位列仙班了。那該如何通知他呢?以淘寶為例。

(1)短信通知

淘寶通過內部優質的短信渠道,申請短信資源,再通過算法模型篩選不同標簽的用戶進行短信營銷推送,

并對對觸達人群進行全鏈路的監控,識別哪些人進行回店瀏覽、加購、收藏及成交。其短信通道限制了發送數量,避免造成體驗問題,待創建了短信任務模板,點擊發送,就可以進行相應的短信營銷了。是不是很簡單。



(2)定向海報

根據之前設置人群策略,觸達不同海報,對不同的人群在店鋪首頁展示個性的內容(如優惠券、商品圖等),并提升訪客轉化率的目的。定向海報可以能夠千人千面,支持定向分發不同人群策略,向不同的人說不同的話。



(3)EDM

EDM營銷(Email Direct Marketing)也叫:Email營銷、電子郵件營銷。是指企業向目標客戶發送EDM郵件,建立同目標顧客的溝通渠道,向其直接傳達相關信息,用來促進銷售的一種營銷手段。(來源百度百科)簡單的將就是通過發送郵件的方式,給ROI高的用戶群體觸達。不過,市場上這種方法太過于浮躁,各種垃圾郵件滿天飛,也導致這類觸達方式的效果并不是很讓人滿意

(4)媒體

媒體指指消費者跟品牌內容接觸的觸點。包括:覆蓋了以淘寶、天貓、聚劃算、口碑為代表的電商消費類媒體;以優酷土豆為代表的視頻媒體;以新浪微博、陌陌、釘釘為代表的信息流媒體; 以UC、高德為代表的移動信息流與搜索引擎媒體等。

還要很多很多的觸達方式,這里不一一贅述,不過上述方式,能充分利用短信的渠道,也會有很好的效果


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