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如何創建律師事務所品牌資產(超長干貨分享)

訴說2019-12-02 14:18:16

長期以來,“專業化、規模化、品牌化”一直是律師事務所發展的愿景目標,“三化”的核心是實現律師事務所的品牌化,因為品牌最終將沉淀為律所的無形資產,支撐其存續與傳承,所以越來越多的律師事務所都組建了專門負責運營品牌的部門或者外聘專業機構處理品牌事務。

雖然我國大多數的律師事務所都深知品牌化的重要,但是具體的措施卻與品牌以及品牌化的要求大相徑庭。例如在很多律所官方網站和介紹材料中,我們依然看到了大量的相似的論述:“xxxx律師事務所成立于19xx年,是經xx市司法局批準成立的大型綜合性律師事務所;xxxx律師事務所的業務領域涉及.......;xxxx律師事務所共有執業律師xxx人;xxxx律師事務所將竭盡全力為客戶提供最專業、高效的服務。”在千余字的介紹材料和客戶認知中,絕大多數律師事務所并沒有體現出自身的特點。誠然,30余年來律師行業經歷了從國家開辦到完全市場化,從賣方市場到買方市場的轉變,但是相應的律所內部分配、管理模式和律師市場觀念的轉變卻趨于落后,律所品牌較為同質化,律師難以獲益于律所品牌,律所品牌也難以轉化為資產,造成資源的浪費。既然商業服務是具有品牌化基礎的,那么法律服務品牌化遵循的一般性規則是什么?律所品牌資產應該如何創建?是否只有實現專業化和規模化的律所才能品牌化?品牌建設成功的律所的模式能否復制?這些問題是值得深入思考的。凡是問題必有方法論,作為多年來游走于法律行業的品牌人,筆者擬站在客戶的視角,利用戰略品牌管理理論,試圖總結出一套適用于法律服務行業的品牌資產創建方法。本文就將什么是律師事務所品牌資產、律師事務所品牌定位、運用個性營銷手段創建律師事務所品牌資產、整合營銷創建品牌資產這四個方面,詳細討論律所品牌資產創建之路。



圖1:律師事務所360度品牌管理

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什么是律師事務所品牌資產

律師事務所在日常運營的過程中將接觸很多群體,比如客戶、政府機關、司法機構、律師同行,面向每一種群體律所和律師都有不同的品牌訴求,本文僅站在客戶視角探討律所品牌資產的創建,因為一個商業機構品牌創建的成功與否最終還是取決于直接客戶的評價。

成功的品牌能使客戶更容易接受新品類的延伸,如律所內部專業化部門間市場的形成,客戶受價格上漲和推廣力度縮減的影響較小;而如果客戶對一個品牌的營銷活動反應較為冷淡,則說明該品牌或許空有品牌元素,在市場上與無品牌服務的差異不大。所以,如果希望成功建立品牌資產,營銷者必須在客戶頭腦中建立一個清晰的品牌認知和積極的品牌形象,這兩點是品牌資產的來源

(一)品牌認知

顧名思義是對品牌的識別和回憶。品牌認知是通過對品牌的不斷重復展示以加強品牌的熟悉程度而逐漸建立的。品牌元素(包括:名稱、符號、商標、slogan、域名等)、內容宣傳、事件策劃、贊助、廣告等都能夠加強客戶的品牌認知,品牌的記憶還可以通過充分調動五官而得到進一步加強,如病毒視頻傳播、地鐵站里的氣味營銷、主題曲定制等。法律服務由于其無形化的提供方式,更需要通過細節加強品牌識別,如加強客戶文件中logo及VI視覺的使用,服務模式的品牌化命名、帶有事務所形象的小禮品、在各類活動中強調事務所品牌、事務所獨特的清洗味道、一碗只見牛肉不見面的牛肉面等等。但是在建立品牌認知的時候要注意突出服務特點和差異性,否則即便過度宣傳仍然難以實現加強品牌記憶的效果。

(二)品牌形象

是客戶心智中形成的一種抽象的印象。除了營銷者為建立品牌識別主動做出的努力外,諸如直接經驗、口碑傳播、員工評價、網絡評價、事件發酵等產生的信息都會引發客戶的品牌聯想,營銷者要善用這些信息,為品牌建立積極健康的形象,否則會對品牌產生傷害。如前段時間鬧得沸沸揚揚的某律師事務所被證監會立案調查,以及某知名律所被其他律所告上法庭的事件,都對律所的品牌形象有著巨大的傷害,律師事務所的品牌管理人員也應具有危機公關處理的能力,一旦出現傷害律所品牌的事件,應采取適當的對策予以解決,變壞事為好事,挽回律所的品牌形象。另外需要說明的是,同品類中某些品牌的形象也會影響到其他品牌,比如,很多律師以個人利益為中心,不規范執業,損害了客戶的利益,有一些律所管理松散,內部魚龍混雜,胡亂報價擾亂市場,這些都將影響法律服務品類中其他品牌的形象。所以,事務所的品牌管理人員有必要引導客戶認知行業現狀,確保事務所的信息所建立的品牌聯想是積極正面的,這樣才能樹立良好的事務所品牌形象。

(三)創建品牌元素

具有品牌元素是一個品牌誕生的標志。品牌元素包括但不限于:品牌名稱、LOGO、URL、SLOGAN、廣告曲、形象應用等能夠識別和區別品牌的設計。較為成功的品牌元素的創建需要緊密結合事務所的定位和核心品牌主張,塑造自身獨特的風格,以便與競爭品牌區別開來,如天同的logo天同鷹。在新媒體崛起的今天,客戶與品牌之間的接觸點成幾何倍數增長,品牌元素不僅具有識別功能,更具有營銷價值,在朋友圈傳播的海報、編排精美的微信文章、深度挖掘事務所文化的微電影視頻,都能夠讓客戶更輕松、更直觀的了解一個品牌。營銷美學戰略的配合實施也可以為事務所創造有形價值,如服務溢價、抵御競爭者、增強組織信心等。需要注意的是,創建品牌元素需要對其加強法律保護,盡早注冊,以免造成不必要的損失,業內就有多家律師事務所因商標保護問題引發訴訟,不但影響了律師事務所的品牌形象,也不利于同行之間的和諧。



圖2:LOGO三種組成形態及色系

(四)品牌資產創建模型

上述三個要素只是一個品牌應具備的基礎元素,那么一個品牌的創建需要遵循什么樣的階段規律呢?Kevin Lane Keller構建了品牌資產創建的金字塔(詳見圖1)。他認為創建強勢品牌需要遵循四個層次,而每一步都要基于前一步成功的基礎上:

第一步,建立廣泛的品牌認知,確保消費者腦海中建立與產品或服務相關的品牌知識,即這是什么品牌?

第二步,把有形和無形的品牌聯想與產品或者服務相關聯,在消費者心目中形成明確的品牌特點,即這個品牌的產品/服務有什么用?

第三步,引導消費者對品牌的認同做出適當的情感反應,即我對這個品牌的產品/服務的印象如何?

第四步,將消費者與品牌之間的情感反應轉換為消費者與品牌之間緊密的忠誠關系,即我和品牌的關系如何,我與品牌有多少聯系?

可以說,只有當品牌處于金字塔塔尖,即獲得品牌共鳴時,才能產生具有深遠價值的品牌資產。而金字塔左側傾向于建立品牌的“理性路線”,右邊則代表建立品牌的“感性路線”。需要注意的是,品牌建設需要兼顧理性與感性的二元特征,這樣才能創建視角全面的強勢品牌,而品牌的感性特征也可以在品牌受到沖擊時實現軟著陸。尤其對于法律服務行業而言,因為缺乏有形的產品支撐,全部依靠人與人之間的交流開展工作,律師的素質、形象,客戶對律師的印象非常重要,在同樣的能力水平下,客戶更傾向于選擇容易溝通,氣場相似的律師進行合作。而另一方面,如果律師處理問題的能力不過硬,無法保證為客戶提供最專業的服務,即便再打感情牌也會造成客戶流失。


圖3:品牌資產創建金字塔

1、品牌顯著度。品牌需要增加曝光度,這樣客戶才有可能在不同的場合想起該品牌。品牌曝光是創建品牌資產的第一步,但是并不是全部,因為客戶還會綜合考慮品牌功效和形象等其他因素。律師事務所開展品牌建設工作時,需要一定的曝光頻率,如通過專業內容的發布彰顯專業觀點、經常組織活動、贊助客戶活動等等。但是需要注意的是,律所曝光的信息和行為一定要站在客戶的需求角度策劃,符合事務所商業、專業、積極的形象,各類渠道和行為傳播的品牌訴求要一致,否則反而影響律所形象。如一些政治敏感性觀點(死磕)、無法體現服務能力的組織思想(將律所打造成為類官僚機構)等,這些并不能幫助客戶增加對品牌的信任,反而容易讓客戶產生不專心處理業務的錯覺。

2、品牌功效。我們在創建律所品牌資產時務必要明確:服務能力才是品牌資產的核心,服務好營銷才有了成功的先決條件。品牌功效是指產品或服務滿足客戶需求的程度。就法律服務服務而言,客戶較為關注的問題包括但不限于:(1)業務競爭力:律所或律師的專業技能、優勢業務、資源能力等。需要說明的是,雖然律師事務所提供的都是法律服務,但是基于客戶的需求和能力不同,律所也會區分品類層級,劃分高中低端業務。同品類層級律所中,律師的基本能力也相近,法律服務行業畢竟是知識密集型產業,符合優勝劣汰的特征,所以業務競爭力更多是作為共同點,而非差異點表現,比如在中國排名靠前的大所中,合伙人基本具備名校畢業或海歸、出色的外語能力、執業5年以上的經驗,一到二個專業領域,如果不具備這些條件便容易陷入競爭的劣勢。(2)知識資產:知識資產可以作為差異點用以區分各個律所的能力。知識資產可以包括業務工具、業務資源和新業務點。舉個例子,如果一家律所開發了一套可供客戶海外并購業務查詢的法規庫,這項工具的使用可以大大節約的效率和成本,那么這項工具就成為了律所的知識資產,持續創造效益;如果一家律所能夠具備幫助客戶商業運作整合資源的能力(對接合作伙伴,幫助客戶盈利),這也是事務所的一項重要資產;再如,被稱為“毒丸計劃”的股權攤薄反收購措施也是律師事務所一項重要的知識資產,這些業務資本不但增強了律所的品牌功效,也為律所建立了真正的業務差異性。(3)在服務方面,反映品牌滿足客戶需求程度的服務效果,反映服務響應速度的服務效率,以及律師對客戶的關注程度,對待客戶時表現的禮貌素養,法律文件的準確性等都將影響客戶對品牌功效的評價。(4)除了業務質量本身,客戶還有美學的要求,希望得到最好的視覺體驗。(5)價格是一個特別重要的功能聯想,客戶在心里形成的或昂貴或廉價的印象。

3、品牌形象。品牌形象是客戶從抽象的角度理解一個品牌。律師事務所的品牌形象可以來源于內部律師的性格特點、客戶的特征、事務所組織的一些品牌活動或者傳播內容,還可能來自于一家律師事務所的規模和業務類型。如,金杜典型的品牌畫像是國際化、高端、公司化;天元或許是北大派、嚴謹的學術作風;大成則是規模、活躍;中倫是房地產業務精湛、狼性文化。

4、品牌判斷。指客戶對品牌的個人喜好和評估,這種判斷來自于客戶對品牌功效和品牌形象的結合。品牌判斷包括四個方面:(1)品牌質量,客戶對于法律服務質量的評價;(2)品牌信譽,客戶對于品牌背后的運營機構的誠信評價;(3)品牌考慮,該品牌是否納入客戶選擇購買的服務之中;(4)品牌優勢,客戶認為該品牌比其他品牌更好。

5、品牌感受。品牌賦予客戶的情感屬性。對于法律服務而言,客戶能夠產生的感受類型包括:安全感、社會認同感和自尊感。

6、品牌共鳴。客戶與品牌間的終極關系形態,即我們俗稱的鐵粉。不但重復采購服務,甚至客戶愿意自發的投入時間、精力和金錢參與該品牌的行動,客戶還將充當銷售的角色推銷該品牌。由于法律服務業的屬人性特征,品牌共鳴多產生于客戶和律師,或者客戶與具體團隊之間,但法律培訓項目和弱化個人服務的在線法律服務項目可以創建品牌共鳴,如發展的風生水起的ICOURT,在其學員之間已經建立了深厚的共鳴關系。

綜上,品牌資產創建模型既為律所品牌資產創建提供了指導框架,同時也提供了一個品牌創建效果評估的參考標準,希望創建品牌資產的律所和律師可以依據該模型評估自身的品牌建設現狀,并適時的調整品牌戰略。最后需要說明的是,品牌創建沒有捷徑可走,從品牌基礎認知的形成到品牌形象在客戶心智中的植入,每個步驟都需要周密的計劃安排,無法短期立竿見影,所以決定創建品牌的律所和律師都無必要做好打攻堅戰和持久戰的準備。

(五)品類結構

筆者在實際工作中遇到很多現象,比如有些以民事和刑事業務為主的律師和律所與大眾媒體打交道比較密切,而以傳統商事業務為主的律師和律所對與大眾媒體合作的態度較為謹慎;客戶在公開渠道尋找合適的律師或律所合作時,沒有一個清晰的品類體系可供參考,而在各個領域中也較難發現類似于消費品行業的領導品牌,以降低決策成本等。品牌理論中有一個重要概念“品類結構”,是將零散的產品類別,按照一定規律組織成一個層級,以加強消費者的品牌回憶,最典型的就是飲料的品類層級,從無味飲料(水)到有味飲料,再劃分為果汁、牛奶等等,而每一個品類的最后一層次便是該品類的領導品牌,這也是檢驗一個品牌是否成長為領導品牌的重要方式。筆者認為法律行業中是存在品類層級的,部分品類層級也存在領導品牌,從每年錢伯斯和ALB的評級中即可知。


圖4:法律服務行業品類結構示意圖

在法律服務的品類層級中每一種業務類型都可能成為一個潛在的細分市場,而每一個市場中都可能誕生一個領導品牌,該品牌或是律師,抑或是律所。每個細分市場都會有其客戶特點,也就有最適于該市場的推廣模式,如以大眾百姓作為目標客戶群體的婚姻家事、醫療糾紛、人身傷害等民事和刑事業務較善于借助媒體的力量開展推廣;而以商事業務為主的律所則對媒體采取謹慎態度,律師也不希望自己不慎曝光的信息被利用成為對方了解自己策略及攻擊自己的工具。對法律服務行業進行品類劃分并不是要依據業務類型定位高端與否,而是幫助客戶建立有層次的品牌聯想,當其需要相關業務支持的時候能夠找到該領域的領導品牌。另一方面對法律服務建立品類層級,也可以幫助法律服務機構判斷自身品牌的現狀。當然法律服務行業實際的品類層次劃分可能更加復雜,但本分類僅作為律所定位的一個參考。

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律師事務所的品牌定位

品牌定位是市場營銷策略的核心問題。近年來,法律服務行業談品牌必談定位,也可見其重要。理想化的狀態是,從設計業務模式、形象包裝到推廣策略,都需要從定位出發,集中全部力量實現市場價值最大化。但是大多數的律師事務所面臨的最大的問題是轉型和調整,而非重新開展一項業務,拋棄固有業務就是在割肉,而中國法律服務行業受國情所限,定位于一個業務門類也不見得合適,那么究竟該如何對品牌進行定位呢?基于戰略品牌管理模型,找到品牌定位需要確定一個參照結構以及理想的品牌聯想的異同點。也就是說需要確定:1、目標客戶;2、競爭對手;3、本品牌與競爭品牌的相似性;4、本品牌與競爭品牌的差異性。

(一)目標市場

確定目標客戶群體非常重要,每一群體的客戶都有相似的需求和行為,從而方便制定相適應的市場營銷計劃。比如擅長交通肇事業務的元甲所,選擇車禍被害方作為代理方,所有的市場行為均針對目標客戶群體進行設計,在管理、培訓、承辦業務和市場營銷方面均可以實現標準化,大大降低了運營成本。品牌定位對于目標市場的要求實際上也觸發了對于律所或者律師專業化發展的要求,法律服務業務范圍廣泛,如何選擇合適的目標市場,除了考慮自身業務和資源優勢外,一些用于市場細分的原則也可以供參考:

1、識別能力:細分市場能否被容易的識別出來;

2、市場容量:該細分市場是否有足夠的潛在銷售量;

3、可接近性:通過專門的渠道和媒體資源能否滲透到該細分市場之中;

4、反應性:該細分市場對于營銷活動的反響如何。

在選擇目標市場時最核心的因素還是盈利能力,包括法律服務市場在內的每一個目標市場中都會有異動客戶、選擇客戶和忠誠客戶幾種客戶層次,如果細分市場的盈利能力不強,從市場概率來看遲早會遇到發展瓶頸。

(二)競爭對手

當品牌明確目標市場后,通常也決定了競爭對手的特征,但有時法律細分市場的競爭對手可能并不是律所,一些咨詢公司或會計師事務所也可以承辦市場上某些并不需要律師執業資格的非訴訟業務

(三)品牌差異點和共同點

在完成了目標市場和競爭對手的坐標識別后,品牌就有了定位的基礎,下面還要區分品牌的共同點和差異點,來為品牌建立定位。

1、品牌的共同點:指在某一產品大類中客戶認為任何一個可信任的產品所應該具備的特點,但這是品牌選擇的一個必要但不充分條件。對于一個希望被成功建立的品牌來說,它在客戶心中的品牌聯想至少要與競爭對手處于一般層級,最好能處于客戶期望的層級。在法律服務市場中,一家律所或一個律師都有一些需要滿足的基本條件,如業務能力、人數規模、辦公室數量、工作地點、社會責任、行業多樣性等等。

2、品牌的差異點:指客戶認為品牌所獨有的,競爭者不具有的賣點。每個品牌都會有很多區別于競爭者的差異點,但是并不是所有的差異點對客戶來說都是有意義的,差異點的選取必須與客戶相關,且運營品牌的機構必須具備持續實現這種差異點的能力。一般來講,與客戶較為相關的差異點主要是品牌功能和品牌形象的角度(詳見圖3:品牌資產創建金字塔)。律所和律師還是應該從為客戶處理問題的能力的角度出發塑造自己的差異點,時下有一些律師事務所宣傳的時候較為強調自己的管理模式和黨風建設等問題,律所采用什么樣的管理模式對于客戶來說只需要確保在遇到問題時,律師團隊能夠及時、人員分工明確的提供服務即可,律所內部的組織架構對于客戶來說并不是一個最關鍵的問題。而黨風建設問題,客戶只要確保該律所或律師是規范職業,受司法行政機關監督,不會亂來即可,太重視這些問題的宣傳會給客戶分散業務精力的錯覺。當然,針對不同的群體宣傳口徑是不同的,面向律師同行,管理模式的問題還是一個屢談屢新的話題,而面向司法行政管理機關,黨建則是另一個品牌維度,所以建議律所在策劃宣傳材料時,需要針對不同的群體制作不同的版本。

(四)品牌主張

品牌定位解決了品牌如何在目標市場中與競爭對手競爭的問題,但是同一個品牌可能橫跨很多不同的品類,建立不同的品牌結構,會有不同的定位,比如國內絕大多數綜合化的律師事務所,每個業務部門,甚至每個合伙人都能夠形成一個品牌定位,為了讓事務所內部成員和外部客戶對事務所的品牌形象形成統一的認知,并能夠準確理解事務所的核心價值精神,就需要賦予事務所品牌一個“靈魂”,這就是“核心品牌主張”

品牌主張可能是一句簡短的話,也可能是三五個詞語,用以概括品牌的核心內涵和價值精神。核心品牌主張是一個有力的工具,他對內可以引導事務所內部員工的行為,對外又可以引導業務定位,影響營銷推廣策略的方向。

品牌主張可以從四個角度提取,即功能主張、質量主張、情感主張和理念主張

1、功能主張,體現產品的功能訴求。如廣悅鴻鼎律師事務所提出“只做復雜商事案件”,清晰明了的向客戶闡述了自己的業務方向;而金杜律師事務所則提出“一個全球律師事務所的全新選擇”,闡明了自己涉外的業務優勢。

2、質量主張,進行產品的質量訴求。如 Blank Rome Comisky, McCauley律師事務所提出的“專業人士,解決方案”;Goodkind Labaton Rudoff & Sucharow LLP律師事務所提出“專業的意見,公正的解決”的主張。由于法律服務行業的特殊性,筆者在調研時發覺,在質量角度提出品牌主張的律所并不多,畢竟服務難以將質量標準化,比如樂百氏純凈水,27層凈化就是典型的質量主張。

3、情感主張,進行社會或人物的情感訴求。如君合律師事務所提出的“君子以自強不息,君子以厚德載物,與君合”就是典型的情感主張。

4、理念主張,進行企業理念或消費理念訴求。如天同律師事務所提出的“一家與眾不同的律師事務所”,而天同在品牌建設過程中也遵循著這樣的價值主張,一直在引領行業的思維轉變;虹橋正瀚律師事務所提出的“化簡為一”,表達了他們追求極致簡約的律所文化,同時也體現了他們緊密公司化,合力創造價值的治所理念。而中倫律師事務所提出的“客戶至上、關注細節、團隊合作、務實創新、致力于您的成功”的主張則有一些質量與理念相結合的味道,關注細節是質量主張,客戶至上、團結合作、務實創新和助力成功是理念主張,作為一家綜合性律師事務所,品牌主張的提出往往也較為抽象和松散,這樣適于平衡品牌延伸的需求。

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運用個性營銷手段創建律師事務所品牌資產

隨著互聯網的興起和媒體渠道的進一步碎片化,受眾個性化需求凸顯,一些非傳統的營銷方式被其他行業成功的應用,以較低的成本實現了良好的推廣效果,而這些方式也日益為法律服務行業所應用,并對行業發展起到了重要的影響。

(一)體驗營銷

前段時間暢銷的邏輯思維聯合創始人吳聲所著的《場景思維》堪稱體驗營銷的案例集,解讀了一個客戶無時無刻不在感受,無時無刻不成為入口的場景世界。體驗營銷是指通過看、聽、用、參與的手段,充分刺激和調動消費者的感官、情感、思考、行動、聯想等感性因素和理性因素,重新定義、設計的一種思考方式的營銷方法。用于市場推廣用途的模擬法庭活動就是一種典型的體驗營銷,通過模擬庭審過程,真實的表現律所律師的業務水平、思維方式和應變能力,在庭審前后的準備和總結工作又能表現律所的管理和團隊協調能力,讓客戶在潛移默化中充分了解事務所的優勢,繼而建立良好的品牌形象。同樣的,開放日和面向客戶的培訓推廣活動也是一種很好的體驗營銷,通過邀請客戶來到事務所做客,展示事務所的文化風貌和資本實力。互聯網產品良好的交互體驗設計也是體驗營銷的典型應用,如時下流行的移動端H5技術在廣告領域的應用就作出了很多有趣的創新,杜蕾斯博物館的H5設計就一反傳統周年紀念冊的方式,利用H5技術在手機端構建了一個數字博物館,隨著用戶視線和手指的移動,逐漸提示展示杜蕾斯的發展歷史,讓人印象非常深刻。律師事務所也可以嘗試這種新創意的應用,不再使用傳統的宣傳冊,而是依據客戶行為構建一個虛擬的服務流程,讓客戶更深刻的感知事務所的服務特色。


圖5:交互H5廣告—液體主意群展,杜蕾斯第一座美術館

(二)許可營銷

許可營銷是基于因特網的發展而出現的一種營銷概念。企業在推廣其產品或服務的時候,事先征得顧客的“許可”。得到潛在顧客許可之后,通過E-mail等方式向顧客發送產品/服務信息。許可營銷實現的前提是品牌必須吸引到目標客戶群的注意力,所以企業會通過免費提供服務或者派送禮品的方式征得客戶的許可,在得到客戶的認可后,深入分析客戶的消費習慣并持續而有針對性的向客戶推薦產品信息,再制造營銷機遇賺取利潤。互聯網公司的免費模式和微信訂閱號的出現就是許可營銷的典型適用,亞馬遜基于大數據分析的書單推送也是許可營銷的成功適用。在國外的律師事務所中,近年來紛紛組建事務所的“校友會”,將一些離開事務所的老員工召集到一起,為他們開設校友會會員賬號,并面向校友會成員共享事務所知識成果,如孖士打律師事務所開辦In House 定制課程,可在線聽課并申請學分。法律行業從業人員的流動趨勢較為穩定,不做律師也會是法官或是企業法務,即便離開法律行業,也需要外聘律所的支持,所以校友會計劃也是一種客戶關系管理方式。

(三)蜂鳴營銷

又稱“口頭宣傳營銷”,是一種通過人們(可以是消費者,也可以是企業的營銷人員)向目標受眾傳播企業產品(或服務)信息而進行的非常廉價的營銷方法,蜂鳴營銷主要基于人們對于企業產品和服務的直接體驗。蜂鳴營銷不同于口碑營銷,蜂鳴營銷有時是企業策劃的,希望通過一些“意見領袖”的傳播影響大眾認知。我們熟知的網絡水軍和KOL意見領袖傳播就是典型的蜂鳴營銷。在業內,我們也可以找到蜂鳴營銷的適用,ICOURT幾位高顏值的合伙人僅僅通過微信朋友圈傳播,宣揚ICOURT理念,講述校友故事,發布課程效果,短短幾年間便引爆律師行業,不得不說是一個非常成功的典型案例。但是蜂鳴營銷也有其適用的弊端,那就是大眾的審美疲勞,應用蜂鳴營銷成功的品牌必須不斷的想出與眾不同的創意方案來吸引客戶的注意,否則一段時間之后就會失去客戶的關注。另外,蜂鳴營銷適用于定位于特定細分市場,消費者出于自身使用、技術的復雜性和代表身份地位等方面的考慮,做購買決定比較慎重的產品或服務。客戶群如果過于寬泛,很難形成蜂鳴效應,所以該營銷方式適用于客戶較集中的法律團隊或業務單一的精專所,不適于一般性的綜合律師事務所。

(四)利用次級品牌杠桿

利用次級品牌杠桿創建品牌資產不是新概念,但是對于法律服務行業卻十分有用,尤其是廣大中小所。次級品牌杠桿說的直白一些就是“抱大腿”,對于一些本身品牌聯想不突出的小品牌或者新品牌,通過與一些成熟的實體發生關聯,進而加強自身品牌聯想的方式。常用以加強次級品牌杠桿的實體有8種:公司、國家或地理區域、分銷渠道、其他品牌、特色、代言人、事件、其他第三方資源。法律行業適用的品牌實體包括:公司(通過品牌戰略延伸)、分銷渠道(法律電商)、其他品牌(品牌聯盟)、名人背書、事件(贊助活動)、其他第三方資源(法律評級)

1、公司,即律師事務所。當一家律所的品牌知名度比較高時,律所就可以通過品牌的價值來延伸和培育新的業務領域,這種情況比較適于客戶屬性比較接近的商事業務,但是對于如刑事業務來說這種延伸就需要慎重,一家依靠刑事業務名聲大噪的律所希望依靠律所原來的品牌從事上市、并購等業務可能會使客戶產生疑慮,但如果從事企業反腐敗合規業務,這種定位就相對更容易讓人接受。

2、分銷渠道,一些商場、超市的品牌形象也會影響到其中銷售產品的品牌。分銷渠道概念本來自于實體產品,但時下行業極為盛行的法律電商平臺和律師推薦平臺就是希望為律師構建一個分銷渠道。利用分銷渠道建立品牌聯想的前提是渠道本身已經成功的建設成為強有力的、有偏好的和獨特的品牌,而分銷渠道為了鞏固這種形象以吸引更多、更優秀的品牌入駐,也會大規模的做廣告,開展推廣活動。在管理方面,分銷渠道也會有自己獨到的招商、信用政策、服務質量保障體系,以確保自身的品牌形象。而目前,我國法律行業分銷渠道的建設尚處于起步期,還有很大的空間。

3、品牌聯盟,指兩個或兩個以上的品牌合并成一個聯合的產品,或者以某種方式共同銷售。律師行業的聯盟概念已經不新鮮,從早年的九州聯盟,中世聯盟,到近年的德和精品律所聯盟,以及適用“Swiss Verein Structure”規則而與境外律所合并的金杜和大成,聯盟對于品牌建設的優劣勢是非常明顯的。其優勢在于:聯盟能夠集各家之所長,交流業務及資源優勢,能夠降低市場推廣成本,能夠發覺新的市場渠道等。對于品牌建設不夠突出的律所來說,聯盟是創建品牌的一種重要手段。但是聯盟也有一些潛在的不利因素,如聯盟成員實力不匹配造成的品牌形象受損,多聯盟成員容易失去控制,聯盟可能造成與現有品牌的核心訴求不符等。所以,要想建立一個成功的品牌聯盟,務必確保聯盟成員之間都具有一定的品牌基礎,且聯盟成員的品牌實力相匹配。

4、名人背書,典型的適用就是品牌代言人。律師事務所比較喜歡找政治人物或者知名法學家為品牌背書。律師事務所利用名人背書創建品牌資產需要注意的是:該名人必須與品牌有合理的匹配性,如果做商事業務的事務所請刑法學家做背書則容易讓人誤解事務所的定位;提防背書名人的聲望受損,如前段時間反貪行動下馬的前官員,很多給律所背過書;背書人的聲望最好不要被過度使用。

5、贊助活動,法律圈規模較大并且影響力廣泛的活動不是很多,這幾年法人雜志主辦的公司法務年會每年都會邀請很多法務總監到場,這就給了律師事務所贊助活動并在活動中進行品牌植入的機會。再如近年隨著ICOURT的影響力逐漸增大,很多律所和律師也愿意與其合作,贊助其培訓場地,希望通過他們的活動增加在行業內的吸引力。

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制定整合營銷計劃創建品牌資產

我們創建了一個完美的品牌本體,確定了品牌定位,挖掘出了有價值的品牌主張,但如果沒有品牌傳播的過程,就如同深巷中的陳年好酒,難有出頭之日。所以,本文的最后一部分將詳細講述如何開展整合營銷工作創建品牌資產。

(一)重要的品牌接觸點

營銷推廣手段多種多樣,只要能引起目標客戶關注的方式都可能會對建立品牌大有裨益,也就是說客戶會通過多種方式“接觸”一個品牌,所以對品牌接觸點進行有效的梳理和管理是制定整合營銷計劃的基礎。品牌接觸點是指顧客有機會面對一個品牌訊息的情境。品牌接觸點可以是電視、廣告、媒體報道、終端、人員、服務等內容,范圍十分的寬泛。對于律師事務所來說,有可能產生的品牌接觸點至少如下,更詳細的律所接觸點可見上文“圖1律師事務所360度品牌管理”。


圖6:律師事務所部分品牌接觸點

在開展事務所品牌推廣的過程中,品牌管理者要有意識的將品牌主張落實到各個接觸點上,讓客戶清晰的感受到事務所品牌所傳達的一致性的內涵,繼而建立對事務所的品牌印象,這就是品牌接觸點管理的本質所在。

法律服務是一個人與人緊密接觸的工作,客戶對律所的印象不僅產生于開展實際業務的律師,也包括律所的行政輔助人員,前臺人員接電話的語氣,秘書接人待物的態度,財務人員的工作流程等等都會影響客戶的體驗,所以品牌建設的另一個重要的維度就是內部品牌管理,將品牌主張融入律所內部的管理制度建設中去,確保客戶在每一個接觸點上有良好的體驗,由內自外的建設事務所品牌形象,比如有些律所建立對內部人員的績效考核,就可以將梳理出來的品牌接觸點作為績效考核的KPI指標開展管理。

(二)律師事務所品牌推廣方式

在本部分內容中,筆者將總結律師事務所最經常采用的幾種營銷推廣手段以及他們各自的優劣勢。

筆者將這些推廣工具做了一個簡單的分類,以便幫助讀者們明確其用途和特點。按照品牌與客戶的緊密程度,這些工具可以劃分為面向大眾類和面向特定人群類,不同的工具覆蓋人群的范圍有所不同,傳播的精準程度也有所區別;按照用途劃分,這些工具又可以分為信息渠道類和實質內容類,需要說明的是信息渠道類的工具不產生內容,但其受眾特點明顯,律所品牌傳播時需要將適當的內容發布在適當的渠道,并需對渠道進行管理,而為了盡可能的擴大受眾范圍,提高內容的使用效率,建議律所建立多種渠道組合的傳播矩陣。


圖7:律師事務所部分推廣方式分類

1、EDM直郵

工作郵箱是相較個人微信更易獲得的聯系方式,律師在與外界頻繁交往的過程中將采集大量的郵箱信息,結合銷售漏斗原理,律師需要建立一個具有最廣泛傳播基礎的信息遞送渠道,以引起客戶的注意,并逐漸培養與客戶的關系。使用EDM直郵需要注意的問題包括:

(1)由于各大郵箱網站遵守反垃圾郵件規定,所以律所需要對郵件關鍵詞進行檢查,以加強郵件遞送的準確率;

(2)定期整理更新客戶數據庫,逐漸增大投遞范圍,充分發揮郵件作用;

(3)甄選內容資訊,確保內容對客戶是有用的;

(4)注重郵件的可送達性,對退信原因進行研究;

(5)在郵件中設置退訂功能,給客戶選擇接受信息的權利;

(6)盡量使用專門軟件開發EDM界面模版,注重美觀和可讀性,不要使用可下載的PDF,以增加客戶點開的幾率;

(7)選一個好一些的郵件名稱,相信標題黨的力量;

(8)一定在EDM中清晰的標注你的聯系方式,確保客戶想起的時候能找到你;

(9)將EDM與網站、微信公眾號關聯起來,不要放過任何一個客戶了解你的機會;

(10)發送頻次不必太勤,一周一到兩次即可,不要對客戶構成騷擾;

(11)內容是核心,研究下什么樣的內容能確保持續發送,并且客戶覺得有用;

(12)及時回復客戶的回復;

(13)持之以恒。

雖然很多人質疑還有多少人會打開郵件廣告,但是由于EDM直郵是直通客戶的傳播方式中獲取成本最低的工具,也是律師可以主動發起的營銷手段,最適于用以聯系弱關系的潛在客戶,但是如果希望潛在客戶能夠轉化為意向客戶,則還需要配合其他的營銷手段,設計適合自己情況的整合營銷策略。

2、微信公眾號

微博和微信的崛起,開創了一個全民自媒體的時代,基于自媒體低門檻、易操作、交互強、傳播快的特點,微信公眾號和微博已經成為律所營銷的主戰場,關于法律微信公眾號的運營技巧單獨寫本書都不為過。近一年以來,越來越多的公眾號主感概,微信公眾號沒有之前好做了,法律公眾號也步其他行業后塵,進入了優勝劣汰的洗牌期。這篇文章里我們不展開敘述自媒體的發展趨勢和公眾號的運營技巧,我們僅就律師事務所運營公眾號需要注意的一些問題進行提示:

目前,律師事務所和律師較多使用的微信公眾號類型主要是具有營銷價值的訂閱號和服務號。首先來說訂閱號,微信開發訂閱號的功能定位是自媒體,雖說自媒體顛覆了傳統媒體的信息來源渠道,但是在運營方式上,自媒體依然沒有逃出媒體的套路,即以內容為手段,整合線上線下資源,通過積累用戶流量,采用廣告、IP或店面的形式實現盈利。律師事務所或律師開設微信訂閱號,首先要明確拿出大量時間運營這件事的目的是什么,是品牌的展示、營銷渠道的建立還是知識積累。如果是品牌的展示,那么做法相對比較簡單,類似于官網的運營,內容方面主要以展示事務所的業務業績、人員素養、重大事件、管理理念、執業經驗、客戶贊譽等即可,內容來源主要依托于事務所內部成員供稿,并需要品牌管理人員對發送頻率、內容版式、約稿程序進行規定,準確執行即可。基于品牌展示的公眾號由于僅為一家機構服務,相對密閉,所以受眾流量不會太多,關注人群多是事務所內部員工和客戶,部分品牌較大的機構和運營的較為突出的律所也可獲得外部流量,業內90%以上的訂閱號均為此定位,如各個律師事務所的官方微信。如果一家機構將訂閱號定位于營銷目的,那么該訂閱號的運營方式就將與品牌號截然不同,同樣的投入也會大幅增加,需要組建專門團隊用以運營。營銷為目的的公眾號不以一個機構為推廣核心,而是推廣服務或產品,服務和產品都是有明確目標受眾的,那么公眾號內容的選題則均是圍繞受眾感興趣的話題組織。以營銷為目的的公眾號需要有流量要求,沒有流量,營銷號就沒有變現的基礎,而變現的手段則無外乎是廣告、IP和微店。營銷號產生大量成本的原因主要是人員的成本、互動成本和推廣成本。以品牌為目的的公眾號沒有業績指標,維持正常運營和有針對性的傳播即可,但是營銷號需要不斷的出創意、出原創吸引粉絲的注意,內容的產出需要人力支持,尤其是法律類的公眾號,因為內容專業性太強,所以在內容產出上非常耗費成本。營銷號需要創建粉絲經濟,所以需要增加與粉絲的互動,這就需要投入互動成本,如組建和運營微信群、扔紅包、送福利。營銷號通過自身的傳播總還是范圍有限,這就需要適用“蜂鳴營銷”的原理,找行業大V即意見領袖幫忙擴散傳播,以吸引更多的流量。法律服務行業以營銷為目的的公眾號并不多,一來是這種方式如果能夠成功需要投入大量成本,但是絕大多數律所都不會接受這塊預算,而律師個人則不具有這樣的資源能力;二來由于法律服務行業的特殊性,微信公眾號營銷的變現模式在法律行業較難實現,法律服務畢竟還是基于人與人之間的互信關系,目前能夠實現的變現手段主要是IP和微店,但是較多的還是出書。鑒于行業的特點,以知識積累為目的的公眾號成功的案例較多,如高杉legal、法客帝國等,這些公眾號面向法律人,通過共享和分享的方式,積累和傳播了大量法律實務和技巧類文章,由于運營者本身即是法律從業者,所以了解客戶需求,短期內便積累了大量粉絲,此時再配合社群的運營和線下活動,也獲得了成功。這種以知識積累為目的的公眾號,因為其實用性強,商業目的性弱,所以粉絲的活躍和信任度較高,但是其問題在于,雖然此類公眾號的運營成本較營銷號低,但是運營人員也需要堅持的動力,此類公眾號如若需要變現則需慎重,要考慮粉絲的感情,適度選擇變現的方式,目前最有效的方法仍然是IP。綜上,建議正在考慮微信公眾號該如何運營的事務所或律師,先認清微信公眾號運營的目的,并匡算運營成本后,再決定何去何從。但是不管你選擇什么作為微信公眾號的定位,不可否認的是,它的基礎功能都和EDM直郵一樣,是與潛在客戶建立聯系的平臺,可以通過事件和內容的運營整合很多資源。

律師事務所還較少使用服務號,服務號的功能定位于訂閱號截然不同,所以不能用訂閱號的思路維護服務號。服務號的核心是便捷的移動端服務,內容是對服務的輔助,內容可圍繞服務優惠或介紹服務來策劃。服務號的流量主要來自于對服務有具體需求的客戶,隨著服務功能的完善,即便鮮有內容支持,用戶會形成穩定的增長。律師事務所作為服務機構具備做服務號的基礎,但是需要梳理清楚哪些服務可以在微信中完成,一般都是較為流程性和輕量級的查詢、支付、注冊服務,過于深入的業務操作并不都適合。

3、網站

官方網站是客戶了解一家律所最為直接的媒介,是律師事務所宣傳矩陣的核心。國內的律師事務所在建設官網的時候比較范式,內容上大多遵照首頁、關于我們、團隊介紹、業務領域、新聞、出版物、加入我們和聯系我們的版塊格局,官網僅在新聞頁面上保持更新,律師信息與業務、新聞、研究之間沒有關聯關系,網站內部及與外部傳播之間沒有建立聯系,形成信息孤島,難以發揮整合宣傳矩陣的作用。筆者在對國內外優秀的網站進行過調研,總結出優秀的網站至少應具備如下特點:

(1)視覺設計賞心悅目,能夠抓住受眾的注意力,且符合事務所的業務定位品味;

(2)充分挖掘事務所品牌訴求,業務定位、實力規模、服務優勢等差異化特色一目了然;

(3)內容展示全面,研究成果、白皮書、新業績介紹、新聞資訊、熱點事件等信息隨發隨更,時效性強,并圍繞著律師簡介形成關聯鏈接,客戶能夠從上述任何一個版塊入口點擊進入,最終產生對該律師的全面了解;

(4)注重與事務所其他自媒體和宣傳平臺的關聯,實現信息引流。如在律師簡介頁面上增加二維碼掃碼功能,客戶可通過掃碼功能直接將簡歷發送給客戶。

除了優化功能體驗外,國外的律所也非常重視對事務所經營理念的挖掘,如美國世達律師事務所每年都會發布戰略規劃,高偉紳、孖士打等多家實施校友計劃的事務所則通過校友年鑒的方式發布年度總結及發展理念。網站僅僅是一個媒介工具,而能夠展示事務所品牌的實際內容才是核心,所以網站往往也能體現事務所的經營風格,國內的天同律師事務所、廣悅鴻鼎律師事務所、金誠同達律師事務所、虹橋正翰律師事務所,國外的高偉紳(Clifford)律師事務所、博欽(Perkins)律師事務所都是筆者認為建設的比較有特色的網站。

4、研討會及各類活動

研討會是律師事務所最重要的、強有力的營銷策略。召開研討會的好處有很多,包括開發潛在客戶;維護老客戶關系;實現品牌的識別和美譽度;培養團隊;積累知識成果。

召開研討會也有一些需要注意的問題:

(1)結合熱點趨勢和客戶的需求選擇活動題目,確保客戶群體對活動感興趣;

(2)對研討會的環節要精心策劃,避免冗長乏味,不知所云的開會方式,增加互動環節;

(3)邀請能夠增加研討會信譽度的嘉賓參會;

(4)策劃研討會前后的宣傳策略,做好宣傳造勢工作;

(5)會后安排嘉賓和客戶拜訪的環節;

(6)有節奏、有規律的舉辦研討會并持之以恒。

5、社交網絡

Linked in、Facebook、微博、知乎等社交網絡也是律所及律師建立品牌的渠道。受行業特征影響,律師應用較多的社交網絡主要是Linked in和知乎。在社交網絡上開展營銷活動需要注意的的問題是:營銷活動應該得體,表現出良好的職業素養;社交媒體的變化速度很快,要敏銳的捕捉變化;對社交網絡進行分析研究,找到你需要利用的機會,以及如何擴大自己的網絡;對信息進行有效的甄別,不要埋在碎片信息中。

6、搜索引擎優化和搜索引擎廣告

利用百度、谷歌等搜索引擎中的自然搜索結果增加事務所網站訪問流量和訪問質量。廣告則是購買搜索關鍵詞及排名,確保客戶可以有效的訪問網站及查找相關服務。律師在遞送名片后,客戶難免會通過搜索引擎查找律師及律所的信息,如果不對搜索引擎信息進行優化,那么客戶可能因此會留下不好的印象。而對于搜素引擎廣告推廣最成功的例子恐怕就是京都律師事務了,每年通過關鍵詞廣告購買而產生的收益已經是投入的數倍。采用這種營銷方式需要注意的問題是:

(1)律師或律所需要經常性的保持網站的更新或媒體的曝光;

(2)優化網站的banner圖,引導客戶到你希望他們查看和了解的頁面;

(3)將seo與其他市場策略結合起來;

(4)確保網站的美觀和信息的全面;

(5)衡量事務所的市場預算,投放搜索引擎廣告是否值得。

7、媒體關系

媒體是律師事務所和律師重要的推廣資源,善用媒體能夠幫助律所和律師在目標市場上擴大品牌知名度;建立意見領袖的聲望;輔助其他市場開發行為;提升網站流量。但是需要注意的問題有:

(1)策劃和傳播的點確保要引起媒體的興趣,新聞需要具有新聞價值;

(2)媒體宣傳角度要符合事務所的業務及市場定位;

(3)遵守職業操守,沒有得到客戶的允許不能暴露客戶信息;

(4)對媒體受眾和媒體特點進行分析,實施有針對性的媒體策略;

(5)要有節奏的宣傳和曝光并堅持不懈;

(6)日常加強與媒體的關系;

(7)不局限于法律行業的宣傳;

(8)區別對待發新聞稿與媒體宣傳,新聞稿無法帶來宣傳效應的拉動,但會在seo優化上起到作用,媒體宣傳需要盡可能的挖取深度的內容,如專欄、專訪、封面人物、專業文章;

(9)媒體的轉化速度相對較慢,不要期許其馬上有轉化。

8、陳述介紹

即事務所團隊介紹、業務介紹、業績介紹、案例介紹、文化理念介紹、制度介紹、規模介紹等基本情況介紹。

撰寫事務所介紹需要注意的問題是:

(1)一定要清晰明確的表達事務所的差異性,學會用數據說話,提取最有價值的差異點并強調;

(2)圖文設計展示了事務所的品牌形象,這種形象要能夠體現你的服務水準,是國際級的、有品質的,還是價格低廉、千篇一律的,不要忽略視覺的重要,保持與設計師的溝通

(3)宣傳矩陣的重點永遠是網站,將更多的重心放在網站上,盡可能的將詳細的資料放在網站上;?

(4)不要在宣傳資料的問題上用去太多精力,集中一段時間梳理,然后盡快投入使用,在使用的過程中修改和完善。

9、文章

寫文章是大多數律師營銷的手段。寫專業文章能夠讓客戶很好的了解你的功底水平和思想,也能夠為長期知識資本的儲備提供基礎。寫文章進行營銷時需要注意:

(1)選擇合適的選題和標題;

(2)觀點準確、獨特,讓讀者感覺有收獲;

(3)如果不能提出新想法,可以提出不一樣的角度和思路,只要讓客戶覺得有益;

(4)不要浪費你的文章,盡量多開發文章傳播的渠道,如微信、edm、媒體、博客、網站、白皮書等;

(5)不要抄襲;

(6)盡量形成一致的寫作風格,在某一領域確定自己專家的地位.

10、研究報告

研究報告能夠起到培訓和教育客戶的作用,可以全面的向客戶提供有價值的信息、思路和工作方法,可以因此帶來新客戶。需要注意的是:

(1)結合趨勢和客戶需求選擇研究領域和選擇標題;

(2)研究深入,有證據和數據作支撐,觀點讓人信服;

(3)擴大傳播途徑。

11、出書

寫書能夠幫助律師樹立思想領袖地位和商業信譽,幫助開發新客戶,并因此獲得演講的機會。需要注意的問題有:

(1)寫一本高質量的書;

(2)盡量選擇大型出版商;

(3)將出書作為一個公關事件來宣傳推廣,擴大圖書的影響。

12、評級評獎

權威的第三方評價是快速建立品牌的好方法,比較具有公信力的律師事務所評級獎項如

錢伯斯(Chambers & Partners) 、《亞洲法律雜志》(ALB) 、《商法》(China Business Law Journal)、《英國律師雜志》(The Lawyer )、《中國法律商務》(China Law & Practice)等,還有司法部、全國律協及各地區律協頒發的評優獎項,此外,諸如一些行業權威雜志評出的單項業務領域獎項也具有一定的權威效應。在評獎方面需要注意的是,盡量爭取正規機構的獎項,授獎機構爭議太多反而傷害品牌信譽。

綜上,只是概括了目前法律服務行業最常用的市場推廣方式,并沒有窮盡,大家可以在實際的工作中做更多的嘗試。當然律師營銷最直接有效的方法就是為客戶提供最好的服務,建立與客戶之間的深度信任關系。上述推廣手段的應用效果如何,邁克·舒爾茨在《專業服務營銷》一書中提供了一個參考模型。該模型提出的時代互聯網經濟還沒有如此般火熱,隨著移動互聯網對人們生活和社交方式的改變,一些推廣渠道的應用效果也發生了很多變化,但是我們依然能看到變化背后不變的規律,那就是法律服務的本質是利用專業知識,依托人與人之間的信任關系開展的一種深度的定制服務,工具的應用改變的是初級社交的方式,但是信任的建立依然需要一個扎實的過程,營銷的手段只是試圖引導及加快這個過程。

圖8:客戶遴選法律服務方式

(三)律師事務所的客戶關系管理

邁克·舒爾茨對不同專業服務領域客戶更換供應商的概率做了一項統計,數據顯示法律服務行業的客戶關系最為穩定,客戶忠誠度高達48%。恐怕沒有人能否認,老客戶是律師最好的客戶推薦源,但是客戶關系受客戶生命周期影響,也有無數的律師陷入到壞客戶的泥潭,花費了大量時間在小時創收較低的客戶身上,如果希望將有限的時間集中在更有價值的項目上,就需要對現有客戶關系進行評估,從而有側重的投放時間和資源。

開展客戶關系管理首先需要創建一套客戶關系數據庫,為了方便起見可以借助一些軟件工具實現。該數據庫能夠詳盡的記錄客戶信息,并最好有提示功能,及時指導律師事務所或律師開展客戶維護活動。

對客戶關系管理的另一個關鍵工作就是對客戶情況進行判斷和分級,標注不同客戶的重要程度,并依據分級開展相應的維護活動。筆者在過往的工作中采用指數計算方式對客戶信息進行過匡算,結果比較能夠反映真實狀況,計算方式如下:



圖9:律師事務所客戶分析指數

注:該指數評估體系需依據事務所近5~10年客戶數據分析所得,用以全面分析事務所過往客戶狀況



我們在能夠搜集的數據中找出最能體現客戶特點及客戶與品牌關系的指標,并將其數據化,通過計算公式計算出一個結果后,將其指數化,以便于各項指標的綜合比較,最終對測算各類別進行排序,并劃分客戶層級。在完成客戶分級后,我們就可以將上述市場營銷方式應用于不同層級或不同類別的客戶,結合客戶資源進行整合營銷推廣。


圖10:律師事務所圍繞客戶關系管理開展的整合推廣策略


這些推廣工具是如何在關鍵的接觸點上起到作用的,以下的例子或許能讓你有個直觀的感受:

某天,某律師通過朋友介紹下初識客戶,穿著整齊登門拜訪,交換名片,做自我介紹,遞送宣傳冊;第二天,客戶在搜索引擎上查詢該律師,查找到律所時尚大氣的網站及該律師接受主流媒體的采訪稿件,對該律師形成高端專業的印象;

第二~十周,該律師每周堅持向客戶發送一封電子郵件,向客戶展示最新的研究成果,最近發生的體現實力的大事件;該律師不時在微信朋友圈中發表權威觀點,發布工作成果及團隊實力;

第十一周,發送邀請函,邀請客戶參加研討會,會后給客戶發送合影及甄選過的會議記錄,在微信公眾號上發布活動前后宣傳信息及會議精彩觀點;

第十二周,客戶有一件小事需要咨詢,故向所里撥打辦公電話,電話設置甜美的轉接鈴聲,秘書有禮貌的接聽電話并作詳細的電話記錄,某律師細心專業的為客戶解答問題;

第十六周,客戶約律師登門面談,來到地處城市核心地帶的高檔寫字樓,通過奢華的裝修環境再次認識到該律師的實力;

第十七周,客戶邀請該律師參與項目投標,該律師制作精美的標書并帶領一支學識與形象俱佳的團隊參與投標,客戶聘請律師的業務領域,某律師所在所曾獲得評級獎項,團隊順利拿下該業務;

第十八周,該律師承接客戶案件,定期向客戶郵件匯報案件進程;

第十九周,客戶聯系財務付款,財務工作專業并為客戶方便著想;

第二十周,客戶公司其他部門有法律服務需求,該律師介紹事務所其他更專業的團隊接受服務;

第二十一周,秘書在客戶管理系統中發掘,客戶太太即將過生日,該律師適時發去生日祝福;

第二十二周,客戶有私人困難需要幫忙,該律師妥善處理;

第二十三周,事務所迎來招聘季

……未完待續

這個故事有些理想化,現實恐怕更為骨感,但是這個故事主要用于體會接觸點管理、各種推廣方式及客戶關系管理相互作用之下如何產生市場價值。


在法律服務行業中,80%以上的律師事務所都是中小所,由于其規模所限,中小所背后的資源和預算也十分有限,但是廣大中小所更需要建立自己的品牌,以抵御大所或者其他競爭對手的沖擊。所以,在本文的最后,筆者想對中小所的品牌推廣提出一些建議:

首先,中小所船小好調頭,在內部可協調可調整的前提下,一定要明確自身的優勢和差異性。中小所的業務規模可能不如大所,但是其服務的深度和團隊調配能力可能會更好,能夠確保客戶更好的體驗,這些都能夠作為競爭的差異點。

第二,在制定中小所的推廣計劃時,要注重集中性、一致性和創造性,一但確定了推廣戰略,一定要持之以恒的堅持,并在堅持中不斷迭代,最忌諱投鼠忌器,三天兩變,最后面目全非。

第三,委托一個負責的設計公司,設計一套美觀的VI形象,加深品牌認知,并在日常工作中強調VI的使用。

第四,做好客戶關系管理,深入挖掘每一個客戶的價值,加強客戶的忠誠度,促使老客戶帶來新客戶。

第五,盡可能的“抱大腿”,創建品牌次級聯想。

筆者曾經接觸或調研過很多律所,深知在資源有限的情況下,創建一個品牌的不易,但也能體會律所合伙人從無到有像培育一個生命一樣創建品牌的快樂。筆者希望這近兩萬字的經驗分享,能夠給希望成功創建一個品牌的律所或律師一些啟發,讓大家的職業夢想都帶上品牌的光環。


參考資料:

1、《戰略品牌管理(第三版)》,Kevin Lane Keller著

2、《專業服務營銷:世界頂級服務型公司的成功之道》,邁克·舒爾茨著

3、《B2B品牌管理》,菲利普·科特勒著

4、《律師事務所管理》瑪麗?安?奧爾特曼 (作者), 羅伯特?維爾 (作者), 馮蕊 (譯者)

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