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深思丨珠寶電商7年老兵為何退出淘寶天貓

珠寶創投會2019-11-07 10:42:27

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重要說明

為了避免這是一篇軟文廣告的嫌疑,本文中所有涉及到品牌、人名等均以某、某某、某某某代替。本人所在的行業為:珠寶/飾品/類,其他類目本人不熟,也極少跨界,一件衣服也賣不了一雙鞋子也賣不掉。歡迎有不同價值觀的同學和本人一起交流(微信號:lvyin-ceo


筆者介紹

林飛升,資深珠寶/飾品電商行業人士。莆田市珠寶電商商會秘書長,具備11年的珠寶電商從業經驗,做過誠信通(年限11年),天貓、淘寶、京東等,也自建官網平臺,有著豐富的行業電商實戰和營銷經驗。飾品B2C職業生涯銷售額過億,B2B電商采購平臺上線次月破5000萬。長期研究珠寶和飾品的電子商務方向,并為超過百余家品牌做咨詢和策劃。【個人微信號:lvyin-ceo】

前言

在文章開始前先拋出幾個問題,不知道飾品/珠寶商家是否和我有同感,然后中間插播很長的連續劇,最后再來回答。

自從公司決定退出天貓淘寶等業務后,最近好多的朋友都來問我,為什么要退出?有圈內的也有圈外的,有很多和我一樣在淘寶的江湖折騰了很多年,有初入江湖的電商小兵,也有準備進入江湖的小伙伴,他們更關心的是為什么曾經做到類目第三名擁有百余家皇冠店鋪的我要決定退出。

于是我決定寫一篇文章,當是給自己將近7年的淘寶及天貓生涯做一個總結,給在路上的或者即將上路的朋友們一個參考。本人雖然在高中當過校文學社社長,但是自從做淘寶之后鍵盤敲出來的都是“親、包郵”之類的話,所有文筆及節奏上可能會有點凌亂,甚至有個別詞語可能用的不是很恰當。

本人是2005年開始進入珠寶/飾品這個行業,因為家里就是做銀飾品的工廠(莆田市是中國銀飾之都,是中國銀飾產業帶之一),上高中的時候,那時阿里巴巴誠信通剛開始在全國推廣不久,閑來無事也申請了一個店鋪,至今我的誠信通店鋪已經11年了(這里不做具體說明,有興趣朋友可以在1688上搜索珠寶等按誠信通年份排名,11年那個就是我的了),不過現在沒有怎么運營了,偶爾做一些老客戶。168806/07年的那個時候確實有很多優質的客戶,但是現在已經不值得我們為他投入更多的時間和精力去做。第一是營銷費用的上升,做廠家批發的本來就是薄利,根本支撐不起來店鋪的營銷費用,阿里的客戶經理總是把這個因素歸結為網銷寶推廣的不夠。第二是,近些年廣告及垃圾信息等越來越多,大客戶基本也不上1688采購,訂單偏向小單、雜單。主要采購買家以淘寶開店的小賣家為主。當然,如果你是一個個體工商戶,在某個珠寶城或者飾品城經營著一個小店,你問我1688能不能做,我會明確的告訴你可以做。在經濟不景氣的2015年,蒼蠅再小也是肉。但是不要做過多的投放,做好產品及服務,如果懂一點什么叫關鍵詞的可以優化一下標題。

好像廢話挺多的,我簡單介紹一下淘寶的生涯。

2009年在大學時候玩了一陣子淘寶,后來沒有繼續,2010年開始做天貓(那個時候還叫淘寶商城),那個時候做淘寶天貓真的很簡單,學會看數據并且會簡單的分析就可以做的不錯,還在福州上大學月入數萬元(想想網上的那些軟文,大學月入過萬還真的有點根據),2011年畢業正式擴大,2012年做品牌,不過失敗了沒有做起來,錯過了天貓上最好的發展時期,沒有做出一個自己的品牌也是我做電商這幾年留下的最大的遺憾。2012下半年開始到2013年全部轉型為賣貨走量,所有的營銷投放考慮的都是ROI常規性的品牌維護投放已經不做了。其實做淘寶資深一點的朋友都知道,品牌形象的維護一直是類目小二比較推崇的投入方式,但是這是建立在長期的品牌規劃的基礎上,特別是對于飾品這個類目來講品牌的基礎性是很差的。2013年最高峰的時候,我們擁有了3家天貓,百余家皇冠店鋪(你沒有看錯),儲備的鉆級店鋪更是不計其數。走店鋪集群模式有個最大的缺點是:所有的銷量、評價、品牌等不能集合到一起,品牌影響力基本沒有。但是也有個最大的優點就是參加聚劃算等大型活動不受次數的限制,所以在最高的時候我們會議室一個聚劃算排期表上一個月整整掛了五六十場聚劃算排期,一天做三五場是再正常不過(對于有些做飾品和珠寶多年的朋友來講可能上一次聚劃算就是他們的夢想,各位不好意思了)。

所以后來為了專注淘寶發貨走量,我們甚至停掉了京東、一號店、拉手商城、窩窩商城的店鋪,其實嚴格說來第三方渠道是我們最出色的一個渠道(我們管淘寶以外的全部叫第三方),我和我的公關團隊,拿下了京東、拉手、一號店、聚美、唯品會等當時幾乎所有的電商渠道,而且都是非常優質的資源。

同樣,為了跟上銷售的步伐,我們對后端和團隊也進行了很大的改造和升級,首先為了應對龐大的發貨量及倉庫的管理我們邀請了原聚劃算良無限(時間有點久新手都不知道良無限)福建倉總監理某某加盟,對倉庫進行了系統化的改造,引進ERP、熱敏打印機等,真正實現日發萬單零錯誤。

此后的2013年雙11更是讓全行業瘋狂,這也是我認為迄今為止最好的一屆雙11飾品類目最高的品牌當天340多萬。所以后面飾品行業很多人吹牛一天賣幾千萬那我只能呵呵了。為什么說這是最好的一年。因為從2014年開始,行業開始不一樣了,因為兩個字:刷單。

做電商的這么多年,我最重視的是數據,因為我相信數據并且是個狂熱的數據分析派,我們團隊有專人的采集各種數據,包括:行業數據、季節數據的變化、廣告投放的數據、轉化率、排名、同行的數據等,最高的時候我們常規監測了飾品行業前30名數據,也同時監測時不時出現的一些小黑馬,一些風格另類、品牌調性明顯的品牌數據。可以說數據支撐了我們的發展。

2014年后,所有的數據都是拿來參考的,而不是拿來決策的,因為大量的數據都是不真實的,我知道的飾品行業TOP30商家(淘寶飾品年會上很多人都認識私下都交流過),最高的有80%的銷售是刷出來的,福州的某幾個銀飾品牌,更是讓人大跌眼鏡,到被某鉆石大牌收購的一個彩寶品牌,是讓人卻步。到了2014年雙11的前后刷單開始達到登峰造極,(包括我自己在節前某款佛珠產品,在計算好時間節點后刷了14000多筆直接沖到手機端第一名)。為什么會刷單呢?我想對于一篇總結淘寶的文章來講,有必要稍微提一下∶

第一,2014年淘寶的營銷費用達到再創歷史新高,直通車、鉆展等費用越來越高,很多直通車高手發現再優化費用也降不下來了,因為高手實在太多了,10分的關鍵詞多的比米還要多了,然而轉化率卻越來越創歷史新低。這讓大賣家開始采用更為極端的方式搶占排名和豆腐塊,也就是刷單,那么對于小賣家來講,高昂的成本是他們所不能企及的,所以刷單是在以效果為前提下的最好的及費用最低的技術手段。

但是很多商家都發現刷單的效果已經越來越差了,一方面淘寶對技術進行升級,更為重要的即使數據分析開始不準確了,給你一個不正確的數據源得到的數據結果肯定是錯誤的,所有我現在看行業大數據基本上還是以2013年的為主,2014年的為輔,15年的只是參考。電商知名人士龔文祥有篇文章將推廣:至少要嘗試10種以上的手段找到適合自己ROI最高的三種手段集中投放,一般是SEM+導航+CPS+EDM。實上在投放過程中,我本人親自投放過的渠道就不下30種,包括微博、有道、網盟、CPS、優惠券、千萬封級別的EDM2345導航、雨林木風、女性論壇(與飾品人群重疊)人人網、門戶網站,紙媒、二維碼推廣、快遞單投放、每一種渠道都有自己的優缺點,但是對于一個真正的運營高手來講,怎么樣從成千上萬的渠道中選擇適合自己投放的才是最關鍵的。所以數據就給你了很大的支撐,舉個例子,以前我們要推一款重點產品,一般會先用鉆展測款,測展現量、點擊量、轉換率、等然后決定是否大批量推廣,淘寶站內的首頁焦點圖是淘寶最大的流量投放地,很多數據分析起來是非常可觀的,但是對于2013年后的運營專員,如果還是根據數據來判斷那就危險了,淘寶的廣告售賣方式是1CPM(即1000次展現)XX元起售,但是關鍵就是展現的對象發生了很大的變化,淘寶的計算方式是1000個展現給那些曾經購買過或者點擊過或者瀏覽過的人群,這個本身沒有什么問題,問題是當刷單開始泛濫,很多刷單的都要求貨比三家,電腦上的cookies會自動判斷并且加標簽,所以這1000次展現已經不是給真正的買家了,而是使用那些刷單過的痕跡的電腦的人群。

因此今天,馬祖師爺再講大數據的時候我想至少也去掉一個“大“吧。但是無論是決策還是參考數據一定要重視。

同樣再說一下淘寶的買家,對于一個有營銷計劃的品牌來講,復購率是一個非常重要的數據指標,二次銷售率的高低決定了第一次獲取成本的降低比例。但是淘寶上的客戶質量是公認的差,我簡單分析了一下有幾個方面的原因,第一:歷史原因不展開,地球人都知道淘寶的發展過程,第二:也是最關鍵的淘寶已經漸漸轉為活動的平臺,聚劃算、天天特價、雙1199大促等非常多的活動,活動指向性的買家有個特點就是今天便宜我就買,所以你最好不要指望他能回頭,因為明天還有新的活動,第三飾品和珠寶這個行業本身就不像衣服那樣,季節性不明顯,因此二次購買本身就是小概率事件,雖然偶爾也碰到一下公司團購個幾千個手鐲,幾千件銀條之類的但是畢竟是少數。


對于曾經每個TOP30的人來講,我相信每個月1趟的杭州之行必不可少,每到晚上整個杭州城的高級消費場所都是在討論KPI,討論ROI,網上有篇文章一直在說做淘寶的有個叫有駐杭辦,我想說這個現象的確是真的。小二的類目會議,飾品行業年會,可以說在2012-2013是我們飾品店鋪做的最好的時期,去一趟杭州就會有銷量的提升,業內的朋友我只想說呵呵。2015年淘寶飾品年會我已經不參加了,因為去意已絕了。

2014年有個深圳的珠寶品牌商,來莆田找我,他們要開始做電商。年薪120萬,這些年也時不時的有品牌開出百萬年薪的,我掐指一算開過100萬以上年薪并且給點股份之類的有三個品牌,深圳的兩個,浙江的一個做珍珠的線下大品牌。我從未予以考慮,對于一個憑借技術和資源在飾品電商行業混跡多年的人來講百萬真的不算什么,爆款推出幾個也就有了。當然我也給很多品牌做電商經營的建議和咨詢。當然也都是免費的。

2014年之前我會建議以天貓旗艦+C店為主力,京東一號店等為二級渠道,自建官網等為輔助渠道,只以較小的成本在維護。但是2014年后,很多品牌來咨詢我的時候,我甚至一時都不知道對于一個品牌來講他們的主要渠道應該放在哪里,雖然天貓和淘寶還是絕對的市場份額,但是有人專門做京東也做的非常牛逼,有人做聚美或者唯品會也非常厲害,而且2014年來珠寶及飾品的渠道發生了2個很重要的變化,第一個那就是微商(我管在微信里面賣東西的就叫微商,至于定義的話那就交給專業的人去解說),活躍在你朋友圈里的做微商的朋友,我有一個同學,在做微信,時不時的在我這邊拿點小東西去賣,一個月下來也能賣個幾百件的貨(銀飾品,客單價在100-150元)。我相信對于2014-2015的在淘寶上賣飾品/珠寶/佛珠等的朋友都清楚一個月能夠賣個幾百件貨是個不錯的數字了。但是我同學所花的時間和經歷可能都不都經營一家淘寶店鋪的十分之一。第二個重要的變化就是O2O的盛行O2O是一個非常重要的模式革命,改變了過去十年一直在討論的線上和線下的問題,主要是在珠寶類目多一些,珠寶的屬性注定了是一個非常適合O2O的品類。

2014年起還有一個非常重要的因數就是移動互聯網的不斷深入,讓曾經以PC端為主的淘寶、京東等平臺型電商開始了新的革命。移動互聯網讓一切規則重新定義。自建官網平臺也有了新的生機。此外,淘寶的幾個對手,京東/唯品會/聚美等都紛紛上市了,市場的推廣力度,渠道的爭奪戰也越來越激烈,互聯網入口的概念已經深入投資圈,各大電商對整個渠道的分流已經卻來越明顯了,社交電商、社區電商、垂直電商等越來越壯大,這也是為什么現在做淘寶的人感覺訂單越來越少了,因為你不能把所有的雞蛋再放到同一個籃子里去了。

講了這么久還沒有講為什么要退出淘寶天貓,但是似乎該講的也都講了,前面提的問題也都回答了。以下講一下未來我要做的事情。同樣還是在珠寶/飾品+互聯網。有些你可能會認為涉及到廣告,但是沒有寫品牌的話又讓人覺得我好像什么都不敢講似的。

當然我只是退出淘寶,并不代表退出電商,電商還是我繼續的主旋律,淘寶部門裁撤是因為我們有了新的事情要做。1,我們的自建平臺已經在正式軌道上運行,雖然沒有淘寶但是第三方渠道還是我們最大的依靠,這也是當年決定立項做綠銀網的原因,我們有著非常優秀和豐富的第三方渠道,雖然這部分的會員暫時無法全部引導到綠銀網平臺,但是只要長期堅持把量最起來,用戶也會慢慢的增加,現在我們已經將近20萬的會員了,而且我們相信這20萬比我們在淘寶上積累的200萬會員更加牛逼。目前綠銀網保持一個小團隊的日常維護。

第二件事也是今年來我們做的一個非常重要的事情,那就是找銀網,很多人都知道B2C是非常的難做,但從去年開始B2B電商開始迎來新的春天。在經濟下行的大背景下,實體經濟的轉型是暗流涌動,以找鋼網,找塑料網、找煤網等等找X的電商平臺不斷的呈現。我們發現B2B確實有著非常優秀的產業基礎。剛好在莆田市秀嶼區政府(被授予中國銀飾之都)的邀請下,和區經貿局一起考察了義烏購等電商平臺,我們自己又研究了很多實體產業電商的模式,最終在政府和行業協會的支持下,成立了找銀網,也算是在產業電商方向的探索。2015年之后,實體經濟如何轉型是一個非常重要的因素,因此產業鏈的電商是一個非常重要的發展方向,這也是當時我們決定投資的一個重要方向。透露一下,找銀網上線2個月,現在日銷售額峰值已經突破300萬元,9月份成交5000多萬(以對公賬戶資金凈流入計算)。找銀網現在由從京東商城過來的一個職業經理人團隊運營和管理。我們計劃在未來三年內做到50個億的成交額,促進中國白銀產業帶的互聯網發展,用互聯網來改造傳統行業。

我們將和更多的地區產業帶一起探討產業電商的發展。

還有一個最關鍵的事情,我們珠寶電商商會在準備一個新的項目,準備整合線下優秀的珠寶資源,做一個珠寶O2O+互聯網金融的平臺。目前已經在立項,這是非常看好的一個模式,也準備全職去探索的一個項目。歡迎有珠寶資源的人一起來研究和探索。

差不多也要結束了,文字打的確實太累了。

歡迎在珠寶飾品行業從事電商的朋友一起交流和探討。微信號:lvyin-ceo




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