全國電子音樂交流中心

從千團大戰到網貸戰國:洞悉燒錢千億背后的用戶增長邏輯

華章管理2019-11-07 15:13:53



導讀:回顧2010年~2016年,整個團購行業的發展就是一部硝煙彌漫的商業大戲。伴隨著行業的劇變,「用戶增長的方式也發生了巨大的變化。


從PC到移動,從線上到線下,從純互聯網到深度改造傳統行業,每一次劇變就會帶來新的增長機會。如何驅動用戶增長?


閱讀本文,用戶增長實踐者、360金融集團“你財富”運營總監黃天文老師為你詳細講解用戶增長背后的底層邏輯。


黃天文

用戶增長實踐者

360金融集團“你財富”運營總監


最近身邊很多人來找我聊用戶增長,但對于用戶增長大家都莫衷一是,有的人說用戶增長就是“Growth hacking”,也有的人說用戶增長就是獲取新用戶,也有的人說用戶增長要分道術器等,眾說紛紜。今天我就以自己的親身經歷談一下我對用戶增長的理解。



01 有效的用戶增長


傳統經典的市場營銷理論與互聯網產品的深度融合


首先,我認為用戶增長一定要放在一定的時代和行業背景的大前提下;


其次,要結合一定的用戶增長方法論,將傳統經典的市場營銷理論與互聯網的產品深度融合,才能實現有效的用戶增長。


簡單來說,用戶增長既不是傳統的市場營銷,也不是簡單的互聯網產品和運營,而是兩者的深度融合的產物,并且要放在一定的時代背景下才成立。


比如滴滴打車通過紅包分享實現用戶增長,就是在移動互聯網時代,一個純移動互聯網產品,通過營銷工具創新,將紅包分享嫁接在超級APP微信上,享受了社交紅利和移動互聯網人口紅利帶來的爆發式用戶增長。


下面我們就以作者親身經歷的團購行業為例,詳細闡述我的這個觀點。



02 千團大戰的啟示


押對趨勢,從激烈的市場競爭中最高效地獲取用戶增長


“團購”這個詞貫穿了我的職業生涯,我是伴隨著整個行業的發展,興衰而逐漸成長。2010年~2016年我在去哪兒、奇虎360、百度,3家公司,從不同的崗位,以不同的視角親身經歷和見證了這個行業興衰,主要分為以下幾個階段:


◆ 2010年:團購萌芽


美團、滿座、拉手等一批網站效仿美國的Groupon紛紛成立;


◆ 2011~2012年:千團大戰


先有窩窩團瘋狂并購聲名鵲起,后有拉手瘋狂燒錢上市折戟由盛而衰;


◆ 2012~2014年:三足鼎立


美團網、點評、百度糯米三足鼎立;


◆ 2014~2015年:雙寡頭時代


2015年6月阿里60億復活口碑,11月,美團、點評合并成立新美大,騰訊戰略入股;


◆ 2016~2017年:行業巨變

行業巨變,從本地生活服務電商戰場迅速轉變為移動支付戰場。商業模式也從電商模式向金融模式演變,從服務到金融的巨大變遷,并將長期持續數年。


期間行業發生了翻天覆地的變化,伴隨著行業的劇變,用戶增長的方式也發生了巨大的變化。從PC到移動,從線上到線下,從純互聯網到深度改造傳統行業,每一次劇變就會帶來新的增長機會。


移動人口紅利、社交紅利、內容紅利、信息流紅利等等,誰能在外部環境發生劇烈變化的情況下,在激烈的市場競爭環境中,做出正確的選擇,掌握好企業的發展節奏,實現持續性的增長,誰就能笑到最后。



2010年~2012年上半年,我在去哪兒網從事酒店旅游垂直品類團購的用戶增長工作,當時還是PC互聯網時代,團購網站的主要成交都是在pc端,主要的用戶增長手段還是靠PC端渠道投放,如:網址導航、搜索引擎、EDM(Email Direct Marketing,即郵件營銷)、團購導航等。


那個時候移動互聯網還處于萌芽期;在團購最初的EDM是最主要的成交手段,在美國的Groupon通過EDM成交的訂單量占比60%~80%以上。


我當時在去哪兒也做了大量EDM的工作,從那個時候開始我們就開始通過這種方式做精準營銷和用戶增長工作了。


2012~2014年我到奇虎360從事360團購導航開放平臺的用戶增長工作以及負責360團購導航的流量分發,站在平臺的視角觀察了行業的發展,那個時候從數據上就已經看出了最終的行業格局。


記得當時印象特別深刻的是,從UV到成交的轉化率,第一名是美團,轉化率達到了驚人的30%,第二名是點評15%,第三名糯米只有5%,基本奠定了日后的競爭格局(為什么美團網能夠達到如此驚人的轉化率,在我的新書《引爆用戶增長》中有詳細的解答)。


2012年團購行業的整體購買用戶數卻出現了“零增長”,據統計,團購行業的月度購買人次始終徘徊在4000萬左右增長不前,這一記錄一度保持了一年多。


這個時候移動互聯網的發展給整個行業帶來了新的曙光。


本地生活服務本身就帶有極強的LBS屬性,手機團購更適合用戶的購買環境,用戶購買習慣從提前購買變成了即時購買即時消費,甚至消費后買單時再購買。


隨時移動互聯網的發展,用戶增長從純線上到線上線下聯動,從一線城市到渠道下沉,深入到四五線甚至更低級別城市讓整個行業的用戶增長又一次飛速提升,等的巨大變遷。


2014年下半年我有幸被邀請到百度負責百度糯米的用戶增長工作,在糯米期間分別負責過C端用戶增長、B端用戶增長、城市整體銷售業績的增長和品類銷售業績的增長。參與了百度糯米銷售額日峰值流水從幾千萬到幾個億的跨越式增長的幾個重大項目。



在各個團隊的配合下,我們在很多城市市場份額實現了從落后到成功翻盤做到市場份額第一名的經歷,在此基礎上我搭建了一套完整的從用戶到商家,從城市到商圈,從品類到門店的城市用戶增長體系。


在百度工作期間,是移動互聯網爆發式發展的階段,團購網站PC端和移動端的銷售額占比發生了天翻地覆的變化。


PC端從最開始的絕對優勢,到最后連占比10%的都不到,只用了不到2年的時間。


這個階段用戶的增長就主要來自于移動應用市場、廠商預裝、線下地推和品類擴張。無論是用戶增長渠道和增長手段都隨著移動互聯網的來臨而產生了巨變。


在百度經歷了多個崗位的增長實戰經歷之后,讓我具備了更全面的視野和更深度的視角來總結互聯網公司該如何做“增長”。


在我的新書《引爆用戶增長》中是這么總結這段用戶增長歷程的:


在無線化過程中,用戶客群結構發生了極大變化,團購成為了線下生活服務的標配,用戶群體以從追求便宜為主的群體,擴大到了以使用方便為主的用戶群體,行業滲透率得到了極大的提高。


美團網是最早一批嘗試無線團購的公司,他們把補貼重點傾斜到移動端,甚至在PC端還有大量流量的階段就果斷砍掉了PC端全部流量采購的費用,全部投入到移動端,抓準了戰略客群的重大變化,快速跟上了無線互聯網發展的步伐,趕上了移動互聯網發展帶來的這波用戶群體擴大的增長紅利。


2013年時,美團網手機團購的成交額已經可以占到整體的50%,到2016年無線端占比高達90%以上。


在互聯網大環境的巨變背景下,整個行業還經歷了瘋狂的燒錢補貼大戰:從商家端到用戶端各種補貼大戰、還經歷了品類的擴張:從電影品類、餐飲品類拓展到本地生活服務全品類,打造一站式的本地生活服務電商平臺。


產品的形態也經歷了從套餐到代金券到優惠買單移動支付,以及在線選座、外賣、上門服務等不斷符合外部環境和用戶需求變化的創新性的探索,如下圖所示,以美團網為例如何圍繞行業變化和用戶需求通過產品創新實現用戶增長;


更多這部分內容在我的新書《引爆用戶增長》有一章以美團網為例,詳細講述了美團如何通過用戶分群實現用戶增長的例子中,詳細講述了渠道下沉、商家分群、用戶分群等方式實現用戶增長的經典案例。



回顧2010年~2016年,整個行業的發展就是一部關于“用戶增長”經典的商業大戲。



03 站在互金風口看用戶增長


一個多維度的、變化體系


2016年,百度糯米開始轉型跟搜索體系相結合,這個時候我回到了老東家奇虎360,負責360金融集團財富管理平臺“你財富”的用戶增長工作。這個階段是互聯網金融行業快速發展的黃金時間。


2013年隨著余額寶的誕生,到2014年爆發式增長,管理規模達到5700億,截止到2017年管理規模過萬億,成為全球最大的貨幣市場基金。


余額寶開創了國人互聯網理財元年,同時,也推動了整個互聯網金融行業的快速發展。


從2016年初至今我從零搭建了360金融集團“你財富”的用戶增長體系,包括:渠道獲客、用戶轉化及留存、活動增長體系、用戶轉介紹體系以及用戶生命周期全流程管理等工作。


在這期間也恰逢是移動社交紅利爆發的階段,很多互聯網公司借勢社交紅利得到爆發式的增長。一些優秀的互聯網金融公司也抓住了這一波社交紅利實現了快速的用戶增長。


同時,渠道的來源和方式也在發生巨大的變化,信息流廣告爆發、短視頻、直播等內容平臺成為了占據用戶時長比較長的平臺,以微信公眾號為代表的內容化廣告成為精準廣告,用戶增長的手段和形式隨著這些外部環境的變化再一次改變。


因此,我想表達的關于“用戶增長”是一個多維度的體系我在《引爆用戶增長》中是這么定義的。


用戶增長體系是包含:渠道、產品、數據、品牌、活動、用戶、供給等一系列內部因素,在外部環境和競爭狀況中做出正確的市場策略、產品策略和運營策略以及渠道策略最終實現用戶增長,也是一個不斷動態變化的過程。


對于團購行業我大膽預測一下未來3年,驅動用戶增長的應該是金融和內容。


以終為始,增長不是結束,而是開始。增長是一個長期且持續的過程,也是一個多維度因素綜合的結果。用戶增長只是第一步,要持續的對用戶展開運營,通過產品創新、建立用戶粘性等方式,持續引導用戶成長,建立起一套完整的科學的增長體系。


關于作者:黃天文,《引爆用戶增長》一書作者,360金融集團運營總監。曾就職于去哪兒網,奇虎360,百度,曾負責百度糯米產品運營、用戶運營、并從零搭建城市運營團隊。

來源:大蟲運營心經(ID:huadachong1986)


延伸閱讀引爆用戶增長

點擊小程序了解及購買本書

點擊文末右下角“寫留言”發表你的觀點


推薦語:資深用戶增長專家黃天文在去哪兒、奇虎360、百度等公司多年工作經驗總結,手把手教你做用戶增長&用戶運營的實戰手冊。 4大行業,50余家公司,100多個案例,深度解讀用戶增長&用戶運營,案例豐富,數據翔實。增長黑客之父Sean Ellis、GrowingIO創始人張溪夢等近20余位知名企業高管聯合推薦。

福建快三开奖结果走势