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中國電音用戶規模、音樂節數量將迎來爆發

央利資產2019-11-25 06:48:36

近日,iiMedia Research(艾媒咨詢)發布《2016-2017年度中國電子音樂市場研究報告》。數據顯示,2016年中國電子音樂用戶規模為1.97億,預計2017年將達到2.86億,增長率為45.2%,2018年將突破3億,達到3.58億,2019年將突破4億。

報告顯示,中國電音用戶規模、音樂節數量將迎來爆發,線下電子音樂市場潛力巨大,氣氛凝造力成為用戶選擇電音的第一考慮要素。




沒有一點防備,嘻哈文化推廣的某知名節目就已吸盡了眼球,制作人吳亦凡一句freestyle,嘻哈風暴瞬間橫掃各大熱搜,周周霸屏已成常態。諸如TT、Jony J小青龍等地下嘻哈歌手逐漸被人所知,隨之而來的市場效應也已初現:紅花會北京糖果演出一票難求,來自重慶的underground rapper - GAI爺被曝通告身價增長數十倍。《中國有嘻哈》是今年音樂圈、也是綜藝圈最大的新晉IP,其商業成功毋庸置疑。


再看當下資本市場,細分文化的火熱令市場躁動,與嘻哈相關曾被冷觀的項目也開始被大力追捧。

而就在一年前,《中國有嘻哈》制作人的另外一檔電音文化類節目《蓋世音雄》卻是不溫不火,沒有讓任何一位中國音樂制作人/DJ火起來,年輕消費群眾對EDM文化也仍然是一無所知。無可否認,更大程度上是因為本身運作問題導致這檔節目的失敗,但電音文化的崛起和勢頭從中已可見一斑。


來自挪威的電音小王子Alan Walker去年登陸中國演出市場,引發萬人朝圣全場嗨翻;國內電子音樂節數量成倍增加,風暴、叢林、intro等老牌國內電音節熱火朝天在全國蔓延,幾大主流音樂節也均以百大DJ為噱頭吸睛,世界知名電音節品牌UMF、LIC等今年陸續落地中國。


各大音樂互聯網平臺陸續推出本土DJ百大排行榜,對電音制作人/DJ的扶持力度加大,國內電音藝人也逐漸被大眾所知。如麥愛文化旗下頭部制作人/DJ徐夢圓,擁有國內百萬粉絲,一年內作品在各音樂平臺累積播放量突破2億次;一線城市周末主打電子音樂趴的夜店人滿為患。在年輕人看來,電音趴是可以盡情釋放荷爾蒙的一種“潮流生活方式”。



小眾音樂背后的商業價值逐步顯現


中國的現代音樂產業獨具特色,在普羅大眾用戶中,并沒有細分音樂類型、流派的概念形成,也沒有背后圈子、歷史的發展沉淀。唯一清晰的是「節目造星」的流水模式:娛樂趨勢形成,流量擔當爆紅,廣告、綜藝、影視金主一擁而。


電子音樂,是使用電子樂器以及電子音樂技術來制作的音樂;而創作或表演這類音樂的音樂家則稱為電子音樂家。一般而言,可使用電子機械技術與使用電子技術制作的聲音來區別。使用電子機械制造聲音的設備有電傳簧風琴、漢門式電風琴與電吉他;而純粹的電子聲音制造設備則有特雷門、聲音合成器與電腦。



電音市場在過去的10年中保持高速增長,在線下演出與派對+明星效應+線上流媒體內容的刺激驅動下形成了以EDM(電子舞曲)為消費主流的產業鏈。看到國外電音成為主流文化之勢漸強,國內產業與資本也著手布局,A2LiVE、叢林文化、樂杜鵑、麥愛文化等電音領域項目陸續獲投。



電音生于夜店文化,長于線下演出市場。除了Live House與日常派對文化的延伸,大型電音節是推動電音文化成熟最重要的載體。


世界級電音節一般可吸引數十萬人次參與,數千萬人線上觀看。不僅云集知名DJ與明星,更追求極致的舞美設計與燈光、視聽效果,同時貫穿煙火與表演,融合科技元素與裝置藝術、游樂設施與互動項目,搭配住宿、餐飲酒水、周邊等消費場景,票價通常在數百美元,開票的幾十分鐘就會宣告售罄。除了廣告贊助、票房、合作、版權等收入,連帶經濟也不容小覷,短短幾天里,一個主流電音節能夠催生一個億級美元的生意。



國際市場:電音節品牌林立,體系成熟,頭部明星效應顯著



全球知名的電音節品牌幾十個,在過往的10年中,三大世界級電子音樂節的參與人數由185K增長到925K,品牌和套路早已成熟。雖然同為EDM群體的狂歡,各大電音節與發源地文化深度綁定,有自己差異化特色和不同的商業模式。相同的是對全球市場的野心,尤其是對亞洲市場興起的看好。




聚眾狂歡的感官刺激令人興奮,更重要的則是現場感受TOP DJ的表演,在精心制作的混音歌單中瘋狂。



中國市場:原創電音節IP探索前行,海外知名IP涌入



根據艾媒咨詢數據,2016年中國電子音樂節數量為32場,預計2017年將舉辦86場,增長率達168.8%。同時,2016年電子音樂節占到了全國整體音樂節數量的22%,超過搖滾,是垂直領域數量占比最高的音樂類型。


艾媒咨詢分析師認為,相對于國外,中國電音市場尚處于起步期,市場潛力巨大,電音廠商加緊電子音樂節的產業布局,電音節數量有望迎來爆發式增長。

數據顯示,2016年電子音樂線上播放量為1630.5億次,2017年或將達到2260.8億次,增長率38.7%,2020年或超3500億次,達到3608.6億次。


艾媒咨詢分析師認為,電子音樂線上播放量穩步增長與電子音樂的逐漸普及有關,電子音樂廠商對用戶及市場的培育將加深電音普及,另外,隨著音樂客戶端更加重視電子音樂,線上播放量也將增加。

繼Electric Zoo進入中國后,今年王思聰擔任CEO的香蕉計劃與上海芮釋貿共同以聯合主辦身份代理Ultra品牌,在上海落地;Tomorrowland以子品牌UNITE With?Tomorrowland進入臺灣;與Electric Zoo、Tomorrowland隸屬同一娛樂巨頭LiveStyle的Life in Color也進入中國;就在10月份,MIA也宣布將在三亞舉辦電音節,陣容十分驚人。


而誕生于中國最知名的大型電音節品牌風暴也已連續舉辦5年,2016年就為上海帶來了1.9億元的GDP,并進入多個城市。樂杜鵑、叢林、Intro等電音節品牌也逐漸成熟,在探索差異化運營模式中前行。




未來發展:產業鏈條空白多,市場空間潛力大



線下派對和電音節市場的競爭已經花開百家,但從整體的音樂產業出發,無論是上游的人才培訓、明星經濟,還是下游的廠牌、音樂制作、版權發行,國內的產業鏈條上都存在多處空白。



?人才空白:從明星經紀、造星到培訓學院、器材市場


國內明星藝人身價頗高,但本土DJ的影響力和收入都遠遠沒有躋身主流,更無法與國外對標。較為知名的DJ一場演出的收入也只有數萬元人民幣。中國的電子音樂產業仍然年輕,一方面,小白用戶仍會將DJ認知為「搓碟的」,少有經濟公司將其作為藝人進行全方位的打造包裝;另一方面,國內成熟和傳播度高的電音作品較少。



無論是成熟的音樂廠牌,還是上文提到的從線下演出切入市場的電音公司,都看到國外DJ的巨大商業價值,正在布局藝人經紀。


相比傳統認知中的夜場表演,大牌DJ更重要的鎖定技是音樂制作。在國際市場,電音早已成為了近年所有流行巨星音樂制作的必備應用元素,并可以融合在任何音樂類型之中,很少有天王天后的專輯背后沒有DJ的操刀制作。


風暴電音節的母公司A2LiVE就促成了王力宏&Avicii、張靚穎&Tiesto、蔡依林&Alesso、陳奕迅&Alok合作,同時與Sony和電音巨頭Spinnin Records等合作,代理了5位百大DJ在大中華區的獨家經紀約,幫助他們安排在華的線下演出和進行線上社交媒體的打理與宣傳。國內外渠道的通暢為A2LiVE的藝人經紀打下基礎,創始人Eric表示風暴會找尋制作能力和表演能力雙高的藝人,以作品為導向進行全球化推廣,為他們打響國際知名度。


麥愛文化簽約了張薔、WENGWENG、MICKEY ZHANG、YANGBING、Zhiqi、徐夢圓等多位國內圈內小有名氣的DJ。徐夢圓曾為《英雄聯盟》官方賽事進行Remix和表演,擅長在音樂中加入中國民樂元素。


同時,專業人才的缺失和地方的補貼推動都使培訓產業初現機會。樂杜鵑則已在深圳、重慶、程度建立人才培訓基地,A2LiVE也在籌建學院。


設備市場也有發展空間,電子合成器、效果器、編程器搭配電腦或移動端音樂軟件,有成為全樂器的潛質。根據IMS數據,自2007年起至今,美國DJ Gear的銷售增長幅度是吉他的2倍多。「電腦制作音樂」這件事,本來也符合年輕人的的習慣與發展趨勢,且相較其他樂器門檻低。


此外,節目造星國內行之有效的路徑,多檔電音選秀節目正在籌備中,《中國有嘻哈》的火爆也為其提供先例。


數字音樂:平臺版權體系成熟,用戶基數增長、黏性增強?




數字音樂是全球電音產業的重要組成部分和驅動因素。電子音樂是美國重要的流媒體音樂風格,根據IMS數據,消費者57%的電子音樂消費來自流媒體。


而國內的線上音樂平臺也于今年進行了版權整合與正規化,用戶付費習慣也正在養成。


艾媒數據顯示,2016-2017年度中國受訪整體音樂用戶日常收聽的音樂類型分布中,電子音樂占比接近四成,僅次于流行音樂,超過搖滾和民謠。(比如,在網易云音樂搜索《Faded》會出現熟悉的旋律。)


電音歌曲的播放數據也例證了電音群體的快速壯大,2016年電子音樂線上播放量為1630.5億次,2017年或將達到2260.8億次。


毫無疑問,網易云音樂是國內電音愛好者的根據地。網易云音樂2016年至2017年度電音歌曲播放量,同比增加了109.3%。其中離不開網易在內容和社群上的運營。


2016-2017年,入駐網易云音樂的世界知名DJ及電音廠牌超過50組,包括Tiesto、Armin van Buuren、Dimitri Vegas & Like Mike、DJ R3hab等大牌DJ,并與全球電音巨頭Spinnin Records達成了戰略合作。同時,網易云音樂的999+評論是電音愛好者的交流重鎮,推薦機制也能比較準確地切中電音愛好者口味。


A2LiVE最近也與Spinnin Records合作,聯合發行了Axwell^Ingrosso/I Love You (Chace Remix),Axwell^Ingrosso/More Than You Know EP。據Eric透露,一首在國內已帶來數萬元收入,盡管在國際市場看來數額不高,但這是一個好的開端。


98年出生的Chace也是中國DJ鳳毛麟角,不僅多次與百大合作,還在今年登上了Tomorrowland的舞臺,也可見國產DJ也存在國際化機會,制作能力和作品水平是關鍵。



總的來說,電音在中國是朝陽行業,以千禧一代為核心的目標用戶群體數倍于歐美,基礎設施、環境和用戶都在快速成熟,且商業化的空白之處多,工具化屬性強,潛在玩法多樣。



文化市場與音樂類型的成長與成熟不在一朝一夕,但如果比速度,電音一定有潛力跑得很快。央利?作為一家在文化產業深耕細作的國有企業,在小眾音樂背后商業價值逐步顯現的背景下,勢必將挖掘更多優質的項目呈現給投資人,敬請期待。



風險提示: 本文中的任何觀點、分析及預測不構成對閱讀者關于投資的相關建議。亦不對因使用本文內容所引發的直接或間接損失負任何責任。投資有風險,選擇需謹慎。


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