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互聯網家裝“大家居”戰略成趨勢

銘澤哲麟2019-11-07 10:22:14

互聯網家裝“大家居”戰略成趨勢



  家具行業內的大家居戰略大家可能都比較熟悉了。大家居戰略,包括其他近似的概念,如一站式家居服務、泛家居、整體家居、全屋定制、品牌聯盟等等,都是在同一個邏輯下發展出來的。這個邏輯就是家裝消費需求。

??互聯網家裝“雙軌制”與品牌發展

??以線上銷售為主題的電商發展得如火如荼,這是一個企業線上線下一體化融合的時代。這個時代的基本特征是:1)家居企業的電商不再是獨立的銷售盈利中心,而是擔負起為線下經銷商做好互聯網化服務的功能。這樣一來,就徹底消除了企業電商發展“雙軌制”的線上線下糾結;2)因為線上線下不再對立,線下經銷商開始融入到企業的互聯網化發展中來;3)電商平臺放棄了傳統“o2o閉環”的策略,開始與企業簽訂“以流量換銷量”的協議,為企業線上線下一體化的運營提供了空間。

??這電商線上線下對立的問題剛剛開始解決,卻又冒出來個互聯網家裝“主材包”的運營模式,又開始讓家居企業的老板們糾結了。為什么呢?因為這又是一個“雙軌制”的運營模式。而且這個互聯網家裝主材包的“雙軌制”中與經銷商那“軌”的距離比電商時的“雙軌制”的距離還要來得大得多,因為互聯網家裝主材包追求的是極致的價格,所以其價格要比電商的價格來得更低。

??價格差距越大,“雙軌制”的糾結也就越大

??這一點,可能又要從互聯網家裝主材包的前世今生談起。我們都知道,率先在行業內推出整體家裝主材包的某品牌,其主材包的組成思維自然沿襲了該公司一貫作風:選擇最優秀的品牌,以最低的價格沖擊市場,從而形成主材包的極致性價比。此品牌主材包推出后,一時間成為模仿和競爭的對象。因此,除了極少數互聯網家裝主材包外,其他的主流主材包都沿襲了某品牌走極致性價比的模式。

??線下豪華鋪張商場對消費者的用戶體驗需求這塊有很大的不足,其中最大的缺陷就是無法滿足消費者的“品牌選擇的體驗需求”。不僅僅家居商場缺少這個關鍵機制,而且整個行業也是如此。

對家居企業來說,這里的關鍵詞是“最優秀的品牌”。因為按照眾多互聯網家裝主材包的組成原則,整個市場也就容納不了多少品牌。試想,如果讓專家來決定市場上需要多少品牌多少產品,我們還需要這么多的商場這么多的企業品牌和這么多的經銷商嗎?

??總之,互聯網整體家裝模式對家居企業的運營戰略和運營模式都將有很大的影響,家居企業需要引起足夠的重視,并盡可能提前布局。目前,家居企業出現了“多層次營銷模式”,希望幫助家居企業在傳統營銷模式與互聯網整體家裝運營模式之間找到一個營銷的嫁接橋梁。目前這個模式還在探索中。

??互聯網時代的大家居戰略

??行業內的大家居戰略大家可能都比較熟悉了。大家居戰略,包括其他近似的概念,如一站式家居服務、泛家居、整體家居、全屋定制、品牌聯盟等等,都是在同一個邏輯下發展出來的。這個邏輯就是家裝消費需求。

??大家居戰略應該說是局部遵循了這個家裝消費的需求。一般來說,大家居戰略是某個家居企業在某個品類獲得一定成功后,開始延伸發展相關的品類。這種大家居戰略的制定,產生于對家裝消費需求的認識,要求企業多個品類的產品能夠滿足同一個家裝消費者對不同家居品類的需求。

??依據家裝消費者的消費需求邏輯所建立起來的大家居戰略,在實施中卻難將這個家裝消費需求的邏輯統一起來,形象地說,企業在大家居戰略的驅動下造好了五個手指,卻發現沒有有效的機制將手指握成一個拳頭。

??大家居戰略必須形成一個拳頭

  大家居戰略與互聯網家裝之間的關系是雙向的:一方面,企業可以利用這些年來大家居戰略積累起來的品類運營能力,迅速發展自己的互聯網家裝主材包;另一方面,則是互聯網家裝的運營模式能夠帶動企業的大家居戰略取得實質性的發展。

  家居企業如何利用互聯網家裝主材包的運營模式來豐富和完善自己的大家居戰略,并且形成互聯網泛家裝時代獨特的運營模式。從這個意義上講,互聯網家裝在企業的大家居戰略中已經成為一項戰略性的工具,它在引導企業的經營模式進行互聯網化的變革,從而形成互聯網時代新的戰斗力。

??互聯網時代的品牌聯盟

??品牌聯盟也遵循著家裝消費需求一體化的邏輯。但是和大家居戰略屬于一家企業所不同的是,品牌聯盟是由多個不同品類的企業所建成的組合。

??品牌聯盟是傳統家居營銷樂于開展的一種促銷活動形式,主要原因還是它的有效性。品牌聯盟的核心,就是相互交換用戶。用戶資源的共享,使得聯盟成員用戶量以成員數倍增。

??品牌聯盟形式是好,但是由于品牌各地的經銷商能力參差不齊,而且各地經銷商之間的關系圈也不相同,所以很難有效地實現全國性的品牌聯盟活動。但是,家居市場的互聯網化運營,特別是互聯網家裝運營模式的普及,將推動品牌聯盟活動也發生互聯網化的變革,從而有效提高整個家居市場的運營效率,同時也進一步推動互聯網整體家裝模式的發展。

??總之,互聯網整體家裝模式對家居企業的運營戰略和運營模式都將有很大的影響,家居企業需要引起足夠的重視,并盡可能提前布局。


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