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成功的運營活動需要怎么去配置?

上海立信會計金融創業志2019-11-21 14:26:40

掌握如何做活動對于用戶運營拉新而言是必備的技能之一,但往往越是必備技能許多人越是不在意,越是更容易忽略。


近幾年我見過許多做用戶運營在做活動時僅僅只是考慮活動怎么做、活動形式如何、活動預算多少、能否完成kpi等,而沒有鮮有關注活動是否是用戶算喜歡的、活動頻率是否過高了、活動環節標準轉化情況、如何降低活動預算等這些更細致和專注活動的思維上了。


雖然活動目的是在短期內提高單個產品數值,但更好更有效益的把數值提高,獲取更多符合產品定位的活用戶不是更好嗎?如果僅僅拉新用戶,只是拉新,那買來一群死的用戶有何用?


1.活動定位

如今不是比誰的用戶數據更好更漂亮的時代了,而是要考核具體的用戶凈效益

之前14年還是15參與過一家線上翻譯公司的活動,當時是以大轉盤為活動形式,主要活動獎品是純紅包,從1元、3元、5元、10元、20元為獎品,發放方式是關注公眾號發送序列號兌獎,然后添加客服紅包助手領取紅包。


在這樣的一個邏輯下(因為當時我也有參與活動的策劃和參與活動),獲取的用戶對于一家翻譯公司有任何用處嗎?一群只想獲取紅包用戶會關注你的人工翻譯?所以,本身這個活動就犯了活動第一個問題。

定位,定位不單單定位活動主題、活動方向、更是定位活動人群、活動目的。

一個線上翻譯做活動,定位活動主題必然要與翻譯或產品本身相關(XX翻譯節),定位活動方向要必然是要定位這次活動對于未來發展的用戶教育及活動影響(針對xx翻譯產品在翻譯領域進行的傳播性活動)。


定位活動人群其實對于活動是非常的重要,這會影響到獎品的篩選,翻譯產品理應針對用戶是需要翻譯的用戶,需要翻譯的用戶會存在于什么地方?學校、外企?如果是學校那么針對的獎品應該是簡歷翻譯、論文翻譯等,如果是針對企業的獎品應該就是合同翻譯、陪同翻譯、法律文件翻譯等獎品。


定位目的其實會相對較簡單,主要是定位本次活動的主要目的,是拉新還是促活,還是品牌宣傳。

而本次翻譯大轉盤的活動從定位開始就出現了偏差,紅包的定制群體是需要翻譯群體的可能性不高,所以這次的活動在定位上發生了一定偏頗。

在活動中定位是策劃的第一步,是執行的方向,所以對于一個活動而言,第一點活動定位是必須要進行詳細規劃及準確定位的。


定位的主要方法主要是以產品、上級指示、市場做為定位依據,如產品為翻譯產品,人員則就是需要翻譯的人員,則就可以分析市場及用戶需求是分布在學生、外企及海外業務的公司等用戶。而根據上級指示得到的無論是拉新、促活都會根據之前的產品及市場做為定位依據進行計劃及活動的安排與策劃。


2.分析活動數據

對于許多從事用戶運營的朋友,基本在對產品進行活動運營時都會去分析數據,也都會去分析之前的活動數據與渠道數據,同時也會針對產品、用戶進行定位,但,用戶運營在活動運營過程中真的是這樣做的嗎?


而活動運營過程中,所分析的活動數據對于運營人員起到了指導運營方向、渠道數據、活動市場數據等關鍵的運營作用,而這些活動的運營數據往往更是容易被忽略的。


一般在運營活動過程中,分析活動數據時多數都是簡單的看看之前活動的數據,簡單看看渠道的數據然后就開始做,甚至有的運營人員連數據都不看開始進行活動策劃和活動執行。


但是其實許多人都不知道活動數據分為4大類數據,在進行活動前會針對活動的往期活動數據、往期渠道數據、往期轉化數據、現有轉化數據進行分析及對比。


往期活動數據主要提取和應用的數據是活動期間流量、活動期間用戶下載、活動期間落地頁類型、活動期間用戶類型;往期渠道數據主要提取的數據是各個渠道的曝光數、點擊數、頁面到達率;往期轉化數據主要提取的是各環節的轉化如何,廣告到頁面,瀏覽到注冊,注冊到參與活動等做一個整體轉化數據。


而現有轉化數據主要來自于活動的預熱之后所得到的效果的分析,整體的分析數據與往期轉化數據提取數據相同。

而這4大類數據主要分析方式都近乎相同,如以1個活動案例表以進行數據分析的演示即可發現分析簡單的活動數據并沒有多難,同時也相對較簡單,具體如表所示。

上面是我以在了解到的案例進行的表格的形態的數據分析過程,簡單的演示了在針對單項活動數據分析的流程,這主要分析的數據是以完成目標為分析前提,所以主要以完成任務進行分析為目標和主要的分析思路的形成。


而像往期渠道數據、往期轉化數據、現有轉化數據都是如上表中的分析方式一樣,都是以完成現有的目標為前提的情況下如何提高原有數據為分析目標。此4類數據的分析與活動完畢后的活動復盤數據分析不同之處在于,一個專注于直接提高,一個專注于活動失敗后的原因、數據的記錄與改進。

3.活動如何策劃

當在確定了活動策劃的運營定位及數據分析后,則就要對應的把活動落到實際的策劃過程中,對于活動而言策劃過程是極其重要的,在活動策劃中,可以通過數據及定位對策劃的活動進行統一的分析及選擇,同時在策劃案中體現出具體的活動形式、活動內容、活動規則、活動人員、活動安排及活動預算及風險。


而通過策劃案中這些影響的相關內容會最終影響到活動在執行過程中的最終效果及執行方向,所以對于活動而言重要的活動策劃正如一盞明燈指引運營人員進行執行。

在策劃活動當中,主要的策劃對象及內容為活動形式、活動獎品、活動流程,其中活動形式多為以定位和數據分析后所得出的最終活動方式。


就像最早在做趕特價項目時進行的活動,通過大轉盤或投票的方式進行活動,就是根據趕特價是一個特價平臺,人群定位是于愛占便宜的消費人群,基于人群情況分析出用戶肯定會玩的活動方式有大轉盤、投票、開寶箱等,通過這種想法確定了具體的當時的活動方式。


同樣在策劃過程中為提高用戶量及滿足產品、用戶定位,對于獎品方面就要以吸引目標群體+提高用戶量級為選定標準,根據當時項目的數據分析得出,網站中60%的用戶基本都是購買便宜和電子商品,通過這樣,當時得出以3臺Iphone為第一獎品,后面以直營品牌及其他優惠券為獎品,在此基礎上,一等獎設立對應的現金獎勵。這種設置方式是讓用戶在第一次參與有積極的參與度同時通過第一獎品持續刺激用戶進行參與。

而整個活動,必須要求簡單快捷,所以整個的活動流程是以圖為例子:?


整體流程以非常簡潔為主,以讓用戶先參與活動為根本的情況下,誘導用戶進行注冊和領取獎勵。這么做的一個主要原因是因為每個人都不希望已經是自己的東西在流失,利用用戶的這種心理進行活動策劃。


在整個活動形式和活動流程等都確定后,最重要的就需要是與技術、產品部進行協調頁面的設計、開發,同時還需要運營人員給到產品人員需要的功能配置單,同時畫出具體的活動流程或給出具體的Word文檔 ,詳細描述出在用戶參與活動時的獎品概率、開發所需要開發的功能(例如上面需要用戶先參與活動,則就需要先限制單個IP的活動參與 ,同時還需要緩存存到用戶注冊后進行領獎)。


所以在整個活動策劃當中,不單單需要只考慮策劃的活動形式,同樣的還需要觀察目前的活動主題如何定、活動流程如何設計、活動開發功能文檔等,而這些對于在活動策劃過程都是極其需要的。


同樣在活動策劃過程中并沒有我所敘述的這么簡單,在活動策劃中還需要分析和預估具體的效果展現及活動預算,同樣在未來活動策劃后需要配置的渠道數據及渠道情況的配置都會最終體現在活動策劃案中,所以整體活動策劃內容,我會在活動8點之后,在進行單獨的一篇文章進行詳細的撰寫,因為整體的活動策劃的構思及思考并不適合于站在用戶運營的角度敘述,因為會涉及到運營的方方面面。

4.成功的活動如何配置渠道

一個活動的成功除了與定位、數據、策劃有關,更是對于在活動期間在使用的渠道有關系,不知道各位有沒有一種這樣的感覺,當在進行活動策劃時最難的就是不知道選什么渠道,如果沒有錢,不知道那些渠道可以推廣,如果有錢,則不知道用哪些渠道。

而在思考使用哪些渠道的過程中就是在研究如何為活動配置渠道,而配置渠道的方式與方法最終會影響整個活動的成功與否。

研究活動渠道

所以研究了天貓雙11及其他APP小活動(周年慶、大轉盤等之類的活動),你會發現所有的活動在配置渠道過程當中多數是以廣告+商務為基礎,在以媒體進行曝光或者宣傳。就像天貓雙11在活動時:

????1、針對全網進行了所有的廣告投放(網盟、DSP、瀏覽器及劫持彈窗等)

????2、映客與天貓達成商務合作。

????3、新聞+自媒體進行預熱、曝光、話題突出。

而通過研究一些小APP會發現他們的活動配置的渠道多為單項或多項的廣告投放+小的商務合作。

為此可以得出一個成功活動所配置的渠道商務+廣告是密不可分的,那在廣大的渠道當中如何選出自己心意的渠道?

分析渠道適度情況

目前的在整個互聯網行業中,去掉商務渠道(戰略合作、流量合作、上游合作、下游合作外),整個互聯網行業留存的渠道主要分為免費渠道與付費渠道。

免費渠道主打的渠道有社交渠道,如陌陌、QQ、微信、社群、知乎等垂直社區及運營手段(EDM、SMO、SEO等)。付費渠道目前主流和大眾所知的有百度競價、廣點通廣告。

這些廣告對于一個活動是否適合應該如何分析?

????1、根據活動人群進行渠道適配分析。

渠道分為垂直和非垂直及用戶篩選及非篩選,如果你的活動人群為金融或者互聯網行業人群,年齡在25-35歲,那么在投放廣告時最好投放的廣告平臺就是DSP平臺與領域垂直行業,原因:DSP可以通過用戶大數據篩選進行精準投放,垂直金融行業門戶或平臺用戶本身就比較精準。

????2、根據預算及轉化情況確定渠道

分析出渠道后,需要根據渠道的轉化用戶數據及企業預算做出割舍或者投放重要性劃分,而并非是全部投放。


而確定了這些活動是否適合某些渠道后,則就需要針對所有的渠道進行最終的優化及準備,因為根據不同的渠道所需要準備的圖片或文字的內容不同,同時也需要在活動廣告投放前或預熱投放時優化渠道的轉化情況,降低消費而提高轉化率。如百度競價進行投放前則需要根據產品把關鍵詞進行部署,把關鍵詞分成長尾關鍵詞、活動關鍵詞、競品關鍵詞、行業關鍵詞等,同時針對不同單元關鍵詞準備不同的創意與標題。

那么如果你的活動想要成功且想花費較小,渠道的精細化運營及分析,渠道及其他運營手段也少不了。但運營最終是要落到人身上的,如果渠道只有一個人管理,可能最多只能管理兩個渠道,而無暇分身精準管理其他渠道也會導致渠道出現問題。

渠道做為活動運營第四點,對于活動起到宣傳、推廣、拉新的過程,同時也是一個活動起點,對于一個活動是否會成功影響甚大。同時就算在決定推廣渠道后,也會進行活動接下來的預熱,而預熱會很好的測試渠道和提高活動的成功率。

5.活動預熱

許多人之前都曾問我,活動如何自主掌握,自主控制活動的成功率,可以提升活動成功率的關鍵在于“預熱 ”。我在之前已經寫了關于活動8點中的定位、數據、策劃、渠道,這4點主要是針對活動方向、活動形式、活動宣傳如何選擇及運營,雖然可以提高運營活動的成功率,但依舊未能完全和精準的提高活動成功率。


而如果想提高活動的成功率,需要以活動預熱為出發點,為何這么說?許多人認為預熱只是簡單的通知用戶近期有活動,其實不然。預熱分為兩類,第一類是內測預熱,第二類是開放預熱,這兩種預熱有著完全不同的作用。

1.內測預熱

內測預熱顧名思義就是針對活動進行內部用戶測試,內測預熱可能通過種子用戶群或員工用戶群、核心用戶群進行測試,一般內測首先是行由運營進行測試,測試流程及規則等問題,如無問題會提供給種子或核心、員工進行測試,在測試過程中分析出參與活動的流程問題,參與活動、領取獎勵、下單購買的轉化率。

如無活動的目的是提高用戶注冊,則需要進行內測預熱的是各個活動渠道,每個渠道單獨投放1-3天進行數據測試,分析單個數據當中所帶來的注冊轉化率,同時分析如何提高轉化率來完成數據指標,如圖所示,我之前在投放廣點通廣告時每天300元左右的投入,持續3天,每天進行優化的數據表(具體項目不方便透露)。

2.開放預熱

開放預熱與內測預熱不同的地方是,開始針對活動進行大范圍的宣傳,以之前在內測預熱當中使用的方式及方法在開放預熱中進行批量運營及素材投放,快速及批量獲取用戶。


同時在開放預熱當中,需要根據渠道的使用時間進行素材變換,如像廣點通,最好的是每天都要變一下素材來進行不斷的渠道測試,一般都會在內測預熱階段素材結果出來后,進行批量相關素材制作。

一般在開放預熱過程當中運營最需要關注的是用戶是否會根據你之前的內測預熱進行行為,因為有時內測中效果極好,開放預熱中同比會下降或者差,而這個時候需要針對性的是進行運營合作還是增加渠道來提高活動的成功率。


一般的活動都會有預熱,預熱也并非很簡單,尤其在內測預熱當中,需要針對各個活動流程當中的轉化和流失進行測試,同時也需要針對性的進行優化,因為活動如果想在渠道當中性價比最高,內測預熱就是提高性價比的必備流程,因為可以針對性的優化提高轉化率,降低投放費用。

活動預熱為用戶運營之中的活動第5點運營成功要素,對于不知道如何提高自己活動成功率的朋友可以通過預熱的方式進行提升。

6.活動優化

當一個活動經歷了定位、策劃、渠道、數據、預熱之后,那整個活動基本都處于活動執行完畢的狀態,如果我們想更多地去提高活動的成功率,該怎么辦呢?只有一個辦法,那就是對活動進行“優化”。主要是通過針對渠道、策劃、預熱的數據進行進一步的優化,同時以達到優化峰值為最終目標。

但優化卻是很多運營人在做活動過程中最容易忽略的。比如大都數運營人會出現以下2種情況:

一是有時候做很多優化的工作卻不知是不是優化。

二是一個優化的工作都沒有做,卻還是認為自己把活動做到了極致,其實并不是如此。

什么是優化?

優化是指在原有的基礎上進行的運營工作。如我在做分享課件時,將課件制作、圖片顏色配置完畢,其實到這里大家覺得已經是制作完畢了,但是我還會把可以精簡的文字再去精簡,把可以不需要的頁面刪除等這個過程就是進一步的優化。

對于活動而言,優化是無處不在的,通過一篇文章也很難去講解,之前在講渠道和預熱時都有拿出案例來講解,就像對于渠道的人群選擇,關鍵詞的投放同樣也屬于優化,像對于預熱的內測,預熱本身也是優化數據的一種。

所以優化具體該怎么做?但我更想說的無非就是運營的極致思維、精細化思維、數據化思維,而這些思維對于運營更是不用多說,但其實這些思維本就是運營應該所具有的。

就以拼多多為例:

大家可以從圖里看到,相對而言拼多多會比其他拼單產品流程少一個流程,也許大家并不會覺得這個流程有什么影響,但是這個流程的優化卻讓用戶的體驗大大地提高,讓拼多多也獲取了大量的用戶以及訂單量。

反過來,活動優化也是如此,但并不代表活動越簡潔越好,如果精簡的太極致,可能會讓用戶更搞不明白,但如果太過復雜,則會缺失太多用戶,所以根據實際情況,貼合用戶心理,合理地精簡與優化才是運營的真諦。

7.活動執行

對于互聯網企業而言,每個活動最頭疼的問題就是執行力,而執行力對于運營人員也是必備的技能,但現在企業對于人員的執行能力及執行運營要求會越來越高,同時也越來越重要,因為企業及運營人員需要以執行來進行運作,同一件事給一個高效的人只需要60分鐘,而給一個普通的工作人員需要480分鐘。

所以對于運營人員進行活動運營時,而在活動策劃之后進行落實后,無論是建立活動的執行表及活動的精細化運營其實都是為了更好的幫助及指導活動在執行中更好的執行。

而活動的執行主要為成3個方面:

1.執行效率

2.執行細節

3.執行態度

執行效率的高與低會直接影響活動的準備速度、資源數量、協調速度。而執行細節及執行態度主要是影響活動在執行過程中數據的記錄、數據的分析、資源的調控及執行活動的核心態度。

執行效率

一般活動策劃過程中都會準備執行案,而建立活動執行案的目的就是為了大大提高所有活動協調及執行者的效率,如下圖所示:

像諸如此類的執行方案主要就是為了指導各個活動相應人員進行高效執行,而可笑的是,有一些運營竟然都不知道執行方案是什么,具體怎么做,有的更甚至是做了執行方案都不按照執行,那么這樣有什么執行效率可言呢?

而對于在執行效率當中的執行細節與態度本身也是提高效率的一方面,做為一名運營執行者,執行中的各項細節都需要關注且分析到,而不是當活動數據在前一天晚上有波動,三天后發現問題時在去分析,而應是在發生波動時就分析波動情況來提出建議。

本身在活動當中就會有許多偶然性,一個活動的成功雖然不一定是執行效率或者態度的問題,但是一個活動的成功必然執行效率與態度是必不可少的。

而對于執行態度時,有些人當做是任務,有些人當做只是工作,有些人只是應付,在執行中,你所擔任的角色與態度將會直接影響你的發展。

你認為是應付,那么你的工作一定都是在各種應付且對職業迷茫,你認為是任務,那么你的工作各項事情都會完成的很好且對職業有著充分的理解。

8.活動總結

之前從第一點到第七全部在本公眾號上進行了全部的更新,而這7個點一個活動都具備了的情況下會最大機率提高活動的成功率,但當活動執行失敗了呢?做為運營人怎么辦呢?

這時需要一個針對活動的匯總數據及內容來進行對整場活動的優秀處、問題處及數據進行展示,而這種展示就叫做活動總結(復盤)。活動總結對于活動的的意義在于總結本次活動的數據、策劃、形式、流程、成與敗,同時也將整場活動當中碰到問題一一進行分析并提出對應的問題解決方案。

而其實大家都知道活動復盤怎么做,同時也知道活動在復盤當中具體的做法(如果不知道,可以百度一下,基本目前的復盤百度都有講),所以今天主要說一下活動為什么(真的需要)復盤,其實上面也已經說過了,為什么會需要復盤,因為主要是為了為之后的活動進行準備和改善,但具體怎么改善呢?


假設案例

例如:現在A活動中,因為活動問題,導致活動某個周期內單個注冊環節降低10%的注冊?(不考慮實際意義)

這種情況怎么解決?問題是來自流程問題?還是因為協調問題?還是因為獎品問題?應該怎么去分析?


其實本身在面臨這個問題時,更應該要分析第一個問題應該是活動流程,如果活動流程銜接的很好,那次要就要分析注冊頁面在針對活動時的體驗問題,同時還需要分析在具體時間內產生的具體的變動問題,如果未有問題,則就要分析推廣渠道及運營的變化來考慮。


問題需要分析很多,同樣很多的點也有很多,至于活動做不做復盤,我的建議是要做復盤,至少你可以將本次活動當中很多的經驗及問題分析出來,無論是對于下次活動還是自身的發展都會有非常的幫助。


下面舉例說說活動復盤:


新年期間,各種紅包漫天飛舞,我們通過一個零預算的公眾號紅包活動,3天帶來了如下效果:

1、??累計新增了10W+粉絲,凈增6W+,其中70%來自公眾號名片分享;

2、??活動相關文章閱讀量8~11W,打開率為平常2倍,當日閱讀總量超過當日推文閱讀量2倍。

3、??活動參與人數近20W;粉絲活躍度提升明顯,公眾號置頂人數有效增長;

4、??合作方曝光和轉化效果遠超平常。

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作為此活動操盤人,我進行了深度復盤,希望能給你一些啟發。

活動介紹

這是在微信公眾號內做的一個新年紅包活動,在大年三十、初一、初二這3天,給公眾號粉絲發放現金紅包,輸入口令即可領取,先到先得。

活動核心流程是:

推文告知活動信息和紅包口令 - 用戶在公眾號內輸入特定口令(即關鍵字) - 自動回復紅包領取鏈接 - 點擊鏈接進入紅包H5頁面 – 點擊領取紅包 –后臺通過微信接口發放現金紅包。



看起來很簡單的一個紅包活動,是如何取得超預期卻又意料之內好效果的呢?


?活動策劃構思 ?

一、提出idea

1、新年做什么活動?

“要過年了,我們做個活動吧”,在沒有可復用的經驗時,往往這句話標志著一個活動的開始。

根據春節的活動節點,以及公眾號屬于財經理財類、粉絲對錢敏感等自身特點,提出了最初設想:大過年的嘛,干貨文章是沒人看的,就給用戶發發紅包吧,這樣大家都喜歡。

2、紅包錢哪里來?

自己出or讓合作方出。如果能夠找到合作方,提供其想要的曝光和轉化,就可以讓合作方承擔相關費用。

3、紅包怎么發?

一般常見的是通過支付寶口令發紅包,像人民日報等很多公眾號都是采取這種方式。但是支付寶發紅包有較大缺陷:1.紅包個數限制,可植入的信息有限;2.領取紅包會跳出公眾號、無法回流閉環? 3.口令很容易被傳播,大部分會被與你無關的非粉絲領取。


既然支付寶發紅包存在很大問題,那有沒有更好的方式?

結合以前看到過的“用戶通過H5領取紅包”,我提出了一個設想:把紅包領取環節放到公眾號里,即在公眾號里輸入口令才能領到紅包。

設想提出了,接下來驗證微信發紅包的可實現性。在查看了企業微信支付相關接口文檔,并接連問了幾個做開發的朋友后,我確定了用H5發紅包可以實現、且實現成本不高,于是開始全力著手完善這一方案。


二、活動目標設定

活動目的是一個運營活動的起點,是思考的源頭。

身為運營,做的事情無非是為了拉新-活躍-留存-轉化等等這幾個關鍵指標。反映到微信公眾號上,就是增粉-打開率-減少粉絲流失-變現,其中增粉、和打開率就是我們這次活動的主要目的。

拉新很好理解,我們主要拆解一下公眾號促活的關鍵指標:文章打開率



其中對于推文標題、題圖和用戶粘性,內容是最主要的因素,但讓“更多用戶看到公眾號”,有一個關鍵指標就是公眾號置頂人數,我們可以通過運營活動去刺激提高這一數據,從而提高打開率。


落實到我們這次活動上面,首要目標是促活,即提升公眾號打開率,活動主要是圍繞這一點策劃的,關鍵指標是:活動影響的粉絲數(短期)+公眾號置頂人數(長期)。同樣重要的目標是拉新,即增粉,關鍵指標是粉絲新增數、凈增數和留存。次要目標是合作方權益,因為找了活動合作伙伴,需要保障合作方的利益,關鍵指標是合作方的曝光和轉化。


三、用戶關鍵路徑設計

所有的運營活動,本質上都是讓用戶去完成某個你想要用戶做的事情。在用戶參與過程中會有一個用戶行為路徑,通過梳理用戶路徑找到其中的關鍵節點,也就有了撬動運營活動效果的支點,我們要做的就是設計用戶路徑以及對關鍵節點轉化率進行優化,以此將活動效益最大化。


①公眾號促活的用戶路徑設計

要想達到粉絲活躍的目標,有什么方法?

促活主要針對的是已有粉絲,搶紅包的吸引力就是最好的誘因。但是如果用戶僅被紅包吸引,在發紅包期間短時間有好看的數據,紅包發完后隨即沉默的話,這樣的活躍只是曇花一現,對我們真正的促活并沒有多大幫助。這時,我們就需要利用紅包的吸引力,帶動用戶去完成能夠促進其長期活躍的行為,如去閱讀其他文章、置頂公眾號等,以對其進行用戶教育和促進轉化成真正的活躍粉絲。

于是我們的方案是:

紅包連發3天,在保障用戶體驗的情況下,第一二天紅包相對少一些,第三天最多。在第一、二天進行下一場紅包預告,即提醒完成置頂行為,并且第四天以紅包的名義將公眾號干貨文章匯總傳遞給用戶,以此達到促進其留存和長期活躍。

主要的用戶路徑為: ?



②公眾號拉新的用戶路徑設計

要想達到增粉的目標,有什么方法?

增粉主要來自于用戶傳播,我們要盡量通過現有粉絲帶動其他人來關注我們。一般是通過內容引發轉發(如10W+好文)、有趣的活動形式引發傳播(如刷屏H5)、利益刺激轉發(如轉發海報免費聽課)。


對于一個微信大號而言,活動首要考慮的是安全性,不能觸及微信誘導分享和誘導關注,被封號的損失是我們承擔不起的,所以我們需要讓用戶自發分享。


在微信群里大家應該看到過被轉發的支付包紅包口令,當發現一個可以領到紅包的支付寶口令時,很多人都會分享給自己的朋友或家人,或是分享在自己活躍的微信群里。原因不難理解,因為人性趨利,而且這是一個能夠“幫助他人”的社交貨幣,所以大家會愿意去主動分享。


在新年期間,人們的聯系更頻繁、對紅包也更敏感,分享的概率也會大大提升。于是我們參照支付寶口令紅包,做出了“公眾號內回復口令領紅包”的發紅包方式,并據此設計了用戶傳播路徑:



主要就是把“輸入口令”和“領紅包”進行綁定,引導用戶將“在公眾號輸入紅包口令”作為領紅包的默認選擇。這樣,在發放紅包時,種子用戶在短時間內產生大量自發傳播,而傳播會直接引導成為關注,借助慣性原理,就能夠帶來大量額外新增粉絲。


③紅包的設計

對于本次活動而言,紅包H5頁面是主要的流量承接環節,承擔著這次活動的絕大部分流量以及給粉絲發放紅包這一關鍵行為,所以尤為重要。


在產品UI設計和文案上我們參考了微信紅包和支付寶紅包;功能設計上,參考滴滴紅包在領取后頁面放入了一個icon,以便在用戶在領紅包后,可以引導其完成置頂公眾號的行為,形成閉環。同時icon也可以作為合作方的廣告轉化入口,提高合作方的收益。


除了產品設計,紅包的發放策略也是一個重點。微信相關接口規定單個紅包最低是1元,在成本恒定的情況下想讓更多人領取到,同時要保持強吸引力,只能通過一些細節設計,比如紅包金額顯得比較隨機,有部分大額紅包等,以此提高用戶對紅包的感知價值。

活動執行 ?

活動執行主要分為準備階段和落地階段。

準備階段是活動策劃方案基本完成后開始執行,主要是為活動落地做前期準備。這時首要流程就是立項,以便協調設計、產品和研發等相關資源;項目執行中要點是溝通明確需求,確定項目主要時間節點,再按計劃準時進行推進。同時,因為涉及到與第三方合作,為了方便溝通,也可以制作活動合作文檔。


落地階段是活動進行的那幾天。我們要做的主要是關注活動進展,確保活動按照計劃落地,同時,還需要監控相關活動表現和數據是否符合預期。對于本次活動,比較關鍵的有回復紅包口令消息情況、紅包領取情況、粉絲新增和取關等,同時因為微信提供的數據有限,我通過手動備注記錄了活動新增粉絲的次日、二日、三日取關率…等數據。


在對數據和活動表現進行監控時,我們可能會發現一些問題,這時就需要對其進行及時優化。比如,在活動過程中,我發現了“有很多人輸錯口令”的現象,比例在10%左右,于是根據用戶行為流程推斷出引導用戶獲取紅包口令的過程中引導文案可能有問題,優化了引導文案后,次日活動就極少出現輸錯口令的現象。


活動完成后

3天的紅包活動完成后,帶來了大量新增粉絲,如何使其留存下來是最大的問題。雖然留存的任務單靠運營是無法完成的,最主要還是取決于產品也就是公眾號本身,但我們能通過一些方法去激活用戶減少流失。


因為以前實習時負責過一個用100萬打車紅包預算增粉20W的項目,算是有類似的個人經驗,所以針對留存做了一些小的運營動作,比如在活動結束后馬上推一篇準備好的公眾號歷史干貨合集文章,將領紅包的回復替換成領取干貨資料包等等,總結要點就是讓新增粉絲在活躍期內時感受到這個公眾號對其有價值。


因為公眾號本身是定位于通過財經、干貨方法、理財等內容幫助粉絲財富增長,而賺錢是個通用需求;以及粉絲活躍度高、活動前后每天收到的幾百條留言基本正面性質等等產品自身原因(歡迎金主來撩),最終數據反映:活動增長的新粉整體次日、3日、7日流失率都不算太高,處于可接受的范圍內;老粉絲在活動期間的流失只比以往日常略提升了一點。

到這里,這次活動才終于算是圓滿結束。


這次活動可以說是做得非常順心的一次,因為在活動策劃階段的判斷和考慮是對的,活動落地情況與設想基本一致,用戶跟著活動節奏和預埋路徑在參與,只是數據表現超預期。活動的優點主要也表現在此,活動效果不錯,能有效提高公眾號粉絲活躍和粉絲增長,增粉來自于用戶主動推薦,風險和成本較低,具有一定可復用性。


缺點則在于這個活動本質是利用現金吸引用戶參與和關注,無法帶來需求精準的粉絲,且流失較大。單純以漲粉為目的的話,因為有投入門檻,ROI與產品自身留存能力相關,所以對于很多號而言可能不一定適合。


最后分享一下一些運營經驗,因為在運營學習中閱讀過很多相關書籍,受到許多前輩分享的運營方法論影響,這些理論結合工作中的實踐就形成了我理解的運營,可以總結為4點:設定目標、關鍵驅動元素、方案設計、試錯調優。只有拆解目標和用戶行為流程找到關鍵驅動元素,再根據目標用戶去整合資源形成可執行方案,并對關鍵流程節點試錯調優,使其達到高效運行的狀態,才能真正確保運營活動的效果。


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