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中國移動互聯網年度報告——2017

可寧2019-11-11 11:28:14

?? 2017年,科技的風口兜兜轉轉,從直播、VR到AI再到區塊鏈、短視頻泛娛樂IP,最終在2017年底定格在了知識付費上,然而這并沒有結束,緊隨知識付費而來的就是撒幣、大撒幣……這就是中國移動互聯網的奇妙之處,再嚴肅的新技術形態、商業模式和業態,都能在成熟之前被“神奇”的力量解構掉。

如果說前些年是移動互聯網從線上向下俯沖、妄圖席卷八荒,那么2017年開始,這個態勢徹底改變了:1.線上增長乏力、流量向頭部集中,中長尾鬧起了大饑荒,頭部卻看著流量黑洞發愁擔憂;2.線下牽制、約束或反哺線上,但凡有個入口就不得不瞄著平臺奔,各種令人錯愕的跨界出現了……

整個互聯網,猶如大江大河從陡峭山間流下進入平原之后,俯沖之勢已經沒有了,泥沙俱下,任誰都有點迷失其間了,于是,合縱連橫(拉幫結派)開始了、兄弟鬩墻(勾心斗角)涌現了、資本回抽(多方角力)猛烈了……

用戶破10億之后,紅利見頂,人均單日使用時長出現下降;手機廠商越來越集中,iOS持續下跌,三星基本出局第一陣營;APP用戶越來越集中,前十的應用都被TAB占據,APP流量越來越多被小程序、wap、H5分走又回流;應用分發市場也進一步分散,不僅手機廠商聯盟發力,信息流甚至成了應用分發的主渠道(15%)……

一、中國移動互聯網紅利到頂,而紅利后的用戶價值收割時代即將開啟

2017年中國移動互聯網月度活躍設備總數穩定在10億以上,從2017年1月的10.24億到12月的10.85億,增長非常緩慢;同比增長率也呈逐月遞減的趨勢,再次驗證人口紅利殆盡,移動互聯網用戶增長面臨巨大考驗的現狀。

移動支付中國引領全球,國內移動消費環境越加成熟

2016年中國移動支付規模已經達到5.5萬億美元,預計在2017年將會達到15.4萬億美元;根據QuestMobile數據,我國移動支付用戶規模從2016年的5.78億增加到7.26億。

反觀美國,由于支付習慣等因素的影響,移動支付規模與中國相距甚遠。2016年全美支付規模為1120億美元,預計2017年這一數字將增長至為2200億美元,仍落后中國大約70倍。

用戶人均單日使用236.8分鐘,即3.9小時,穩中微升

用戶月度總使用時長增長緩慢,而人均單日使用時長也僅僅增加了8.7分鐘,側面驗證互聯網紅利到頂,爭奪用戶注意力,提升用戶的使用時長成為各家爭奪的焦點。

35個APP已經能滿足近8成移動網民全部需求

中國市場上APP數量超過406萬個,從用戶使用需求來看,35個數量已經能滿足用戶電商、娛樂、工具等多樣化的基本要求,用戶使用APP路徑依賴已經養成,新APP成長環境惡劣,未來對于用戶的爭奪將更加激烈。

行業馬太效應明顯,用戶向頭部集中

強者恒強,社交、購物、音樂、新聞和視頻等熱門行業,TOP3APP的用戶使用時長集中度均在50%以上,移動社交領域尤為突出,微信、QQ和微博是中國最大的社交產品,他們的使用時長行業占比高達96.2%。

80后依舊是移動互聯網舞臺的中心,一大波90后正在趕來

2017年整體網民代際分布保持穩定,90后占比增加0.4個百分點;從新增網民來看,80后增加2963.5萬人,其次是90后,增加2302.1萬人。90后、00后作為移動互聯網的原住民,將逐步登上舞臺。

對比整體網民,80后一線城市占比最多,90后二線城市占比最多

和整體網民比,80后在一線城市中占比最多,高出0.7個百分點;90后二線城市占比最多,高出2.5個百分點。這和中國經濟發展、城鎮化建設有著密不可分的關系,一二線城市在工作機會上的優勢吸引著大批80、90。

年紀越小越愛嘗鮮,00后人均使用APP21.9個,70代只有13.4個

果然年紀越小越愛嘗鮮,注意力也明顯分散。00后和90后的人均使用數據明顯超過全體網民,00后人均使用21.9個,同比增加2.3個,90后人均使用20.5個,同比增加1.1個,我們不禁思考,如何成為眾多APP中最吸引他們眼球的那一個?

越年輕越愛嘗鮮,對比整體網民,90后安裝45個以上APP的占比最高

果然年級越大,越穩定安逸,越不愛折騰,對比整體網民,90后安裝45個以上APP的人群占比最高,高出1.9個百分點;安裝36-45個APP的占比90后也更高,高出2.4個百分點。

使用時長00后增幅最多,同比上漲6.3%

隨著移動互聯網的繼續滲透,中國移動網民月人均使用時長在2017年12月達到104.5小時,00后、90后使用時長更高,其中00后同比增幅最多。

微信小程序開始顯露強大的勢能,2017年用戶規模突破3億

通過不斷開放小程序的入口和增加交互跳轉功能,用戶對小程序的使用習慣逐步養成QuestMobile預計2018年小程序用戶(移動設備)的滲透率將超過50%,達到5億以上。

小游戲“跳一跳”引發小程序日活躍用戶數翻倍暴增

跳一跳引爆用戶對小程序的認知度和參與感。QuestMobile分析,2018年小程序主要的拓展應用場景為:
1)基于LBS的線下服務連接,為線下商家服務的營銷相關小程序或小程序營銷平臺將快速發展;
2)支付場景繼續增加,并實現2B的精細化服務;
3)以小程序打通APP之間的跳轉,出現基于場景服務的超級APP。

2017是短視頻當之無愧的爆發元年,用戶規模翻倍達到4.1億

2017年短視頻獨立APP行業用戶已突破4.1億人,較去年同期增長率達116.5%;從2016年被直播行業截胡,到今年打出漂亮翻身仗,短視頻的發展已成當下最大紅利蛋糕。

碎片化使用、內容的豐富性促進短視頻總使用時長暴漲

2017年短視頻使用時長占移動互聯網總使用時長的5.5%,而這一比例在2016年剛剛達到1.3%。

單次使用時長略有下降,用戶使用場景越發碎片

短視頻行業的爆發,進一步侵占用戶使用時長,短視頻用戶行業使用時長增幅明顯;用戶人均使用時長較去年同期也有了較高的增長,隨著更多優秀從業者與內容的進入,短視頻進一步擠占用戶時長,成為主要娛樂場景之一。

大多數用戶僅選擇一個平臺觀看,優先用戶獲取至關重要

用戶的奪取之戰愈加激烈,從行業整體來看,超過75.5%的用戶用且只使用一款短視頻APP,因此,如何在用戶形成觀看習慣之前,將用戶吸引并留住,成為平臺流量克敵制勝的重點。

獎金的刺激、內容的火爆,加上名人明星的引流,答題類APP用戶增長迅猛

隨著直播答題的火爆,各大佬紛紛為旗下平臺站臺,直播答題類典型APP用戶增長迅猛。QuestMobile數據顯示,截止2018年1月9日,沖頂大會用戶日活達147萬,芝士超人日活用戶達62萬,隨著各平臺獎金的持續投入,用戶量仍持續增長中。

受益于直播答題熱情的高漲,今日頭條與西瓜視頻用戶日活激增

頭條系反應迅速,在APP內推出相應的直播欄目,憑借現有的巨大流量體系,贏得了大量的直播答題用戶的參與。今日頭條與西瓜視頻內直播答題用戶超300萬;與此同時,受益于全民答題熱情的高漲,APP日活躍用戶增長明顯。

年輕用戶對直播答題的關注度和參與度都更高

與今日頭條和西瓜視頻整體用戶相比,參與直播答題的用戶群中,24歲以下用戶TGI指數更高,年輕人對該種新穎的方式更追捧,同時,線上消費意愿相對較高的人,也喜歡答題拿獎金。

得益于移動支付的普及,2017年移動電商增長明顯

隨著新零售線上線下融合的落地,移動支付的進一步普及,促進電商用戶增長,2017年用戶規模突破7.27億。今年的618和雙11繼續燃爆,聲勢達到歷史新高,在它們的預熱和帶動下,當月均出現高峰。

用戶的注意力更加分散,安裝3個以上購物APP的占比同比擴大

用戶從來不會對某一個平臺忠誠,在電商行業也一樣,用戶的注意力也更加分散,安裝3個以上購物獨立APP的用戶大幅增加;各個電商平臺在用戶心智中已經形成定位,類似京東3C強,淘寶東西全、唯品會做品牌特賣等等,再加上新興電商興起,同樣搶占了一部分用戶注意力。

手機淘寶活躍率領先、達到36.8%,拼多多緊跟其后

淘寶以其豐富的商品吸引著用戶,圖文和視頻的展現形式,直播功能的加入,商品推薦等等,用戶活躍率行業領先。

卸載淘寶的用戶有50.3%流向拼多多,拼多多的卸載用戶中有78.3%流向淘寶

淘寶的卸載用戶有50.3%流向拼多多,而拼多多的卸載用戶中則有78.3%流向淘寶,可見這兩個產品吸引的目標用戶高度重合,未來他們對對方用戶的爭奪會越來越激烈。

在線視頻頭部APP用戶規模保持增長,繼續“三國殺”,樂視掉隊引爭奪

在線視頻行業整體用戶規模的增量都被前三強占據,但活躍率各家基本保持不變,2018年各家需更加關注深耕存量用戶。

在線視頻TOP10APP新安裝活躍率轉化普遍下降,拉新難度增大

TOP應用新安裝活躍用戶數普遍下降,但愛奇藝加大拉新投入,新安裝活躍用戶數增加1500萬。

但新安裝活躍轉化率普遍下降10%左右,視頻行業拉新難度加大。

在線視頻TOP10APP新用戶留存率明顯提升,獨家內容助力用戶沉淀

TOP3新安裝留存用戶數都顯著增加,且新安裝留存轉化率普遍提升,雖然拉新難度增加,但用戶更容易沉淀到平臺上,平臺的獨家內容對用戶有明顯吸引力,因此用戶對平臺的忠誠度有所增加。

活躍用戶長期留存率顯著提升,用戶對平臺更加忠誠

活躍用戶長期留存率也有所提升,優酷提升較為明顯,嗶哩嗶哩忠誠用戶比例高于其他平臺。

樂視視頻雖MAU大幅下降,自2016年7月起,長期留存率卻呈波動上升趨勢,能留下的大概率都是忠誠用戶。

活躍流量大進大出,用戶在APP間的流轉現象有所加強

TOP2平臺活躍用戶卸載率也有所提升,TOP3在12月的卸載用戶量都在5000萬以上,流量大進大出,雖然30日留存有所提升,但卸載量同樣高居不下,用戶在APP間流轉的現象強化,包月到期或內容播完之后轉換平臺的現象更明顯。

付費用戶在各場景下看視頻的比例都高于非付費用戶

移動網民更偏好在整段時間看視頻,休息和休假時是看視頻的主要時間。

可關注的碎片化場景:睡前、如廁和就餐。

在線視頻付費用戶使用粘性顯著高于非付費用戶

2018年,提升會員的轉化和通過運營策略提升會員留存率必然成為各平臺的重點戰略。

付費用戶在各個時段的活躍率都高于非付費用戶

付費用戶的活躍率整體平均高出非付費用戶7.8%,最高可達12.2%。

新聞資訊成為移動互聯網新的重要流量入口

新聞資訊行業用戶使用深度和粘性都較高,月人均使用時長位居全行業TOP4。

存量市場競爭更加激烈,用戶偏好使用多個APP的占比在增加

用戶使用1個APP的占比下降近10%。
2017年多個平臺的獨占(僅使用那一個APP)用戶規模在減少。2018年,用戶留存的任務更加艱巨。

新聞資訊APP內嵌視頻/短視頻可增加粘性已經得到驗證

新聞資訊獨立APP內“看視頻”用戶相較于“不看視頻”用戶的月人均單日使用時長和使用次數明顯增加,且已有“看視頻”用戶的占比趨向穩定。

資訊從圖文升級到視頻形式已成必然趨勢

觀看視頻對用戶粘性的提升,月人均單日最大增加1.8次(今日頭條),月人均單日最大增加時長40.0分鐘(一點資訊)。

2018年新聞資訊行業存量市場競爭更加激烈,視頻資訊形式對用戶粘性提升的趨勢已彰顯。

信息流為新聞資訊生態流量的重要構成

新浪新聞APP外流量為獨立APP流量的4.16倍。移動網頁對新浪新聞生態整體流量的貢獻度超過40%,2017年12月相較于2017年6月整體增長率為6.9%,其中微博站外增幅最大為22.4%。

終端入口優勢的生態流量貢獻度顯著

2017年12月相較于2017年6月整體增長率為3.5%,OPPO和小米為一點資訊帶來億級用戶流量。

超級APP內信息流對新聞資訊獨立APP有較大競爭威脅

手機百度V9.0以上版本已全面普及

2017年7月,手機百度v9.0發布,版本升級用戶占比逐步提升。

手機百度V9.0改版,用戶使用粘性大幅提高

手機V9.0改版后搜索框上移,為信息流留出更多的位置。

綜合月人均使用次數和使用時長數據顯示,v9.0以上版本用戶的粘性顯著提升。

手機百度對今日頭條的競爭影響在增強

整體看,今日頭條用戶的人均單日時長優勢仍較明顯,但手機百度用戶瀏覽新聞資訊的使用習慣正在逐步養成。

UC內的信息資訊用戶仍為主體,其使用頻次也更高

APP內的信息流形態是UC用戶獲取新聞資訊的主要方式,移動網頁占比較小。

UC獨占用戶使用UC的粘性有所增強

UC與今日頭條用戶重合率略有下降,獨占用戶人均單日時長增幅為7.5%。

2017年生活服務行業月活躍用戶規模穩健增長

QuestMobile數據顯示,2017年生活服務行業滲透率為48.3%,行業發展處于上升期。

2017年生活服務主要APP的用戶規模較2016年同比均有增長

美團增幅最大,MAU增長量超過4000萬,主要由新增的酒店/旅游等板塊帶來增量。

新安裝整體情況(活躍數、轉化率、留存率)最好的獨立APP:美團外賣

新安裝活躍用戶數和活躍轉化率:相較于2016年,除美團外賣等少數APP外均呈下降趨勢。

新安裝留存用戶數和新安裝留存用戶轉化率:整體好于2016年

2017年新安裝留存用戶數和留存轉化率均較好的APP:美團外賣、大眾點評、58同城。

2017年移動音樂行業用戶規模穩中微降

2017年移動音樂用戶規模達到6.72億,比年初減少1109萬,行業增長乏力。一方面是由于今年版權大戰,最終受傷的還是用戶,另一方面,受到短視頻的影響,用戶注意力轉移,轉向更為有趣豐富的使用場景。

因為版權大戰,使用2個及以上APP的用戶同比提高

今年的音樂版權大戰越演越烈,網易云音樂等被迫下架無版權音樂,為了聽到想聽的音樂,用戶無奈下載多個APP同時使用。

騰訊系一家獨大,壟斷地位短期內無法被撼動

音樂行業經過多輪整合,騰訊系一家獨大,用戶規模遠超其他競品,旗下酷狗音樂、QQ音樂及酷我音樂的MAU均過億,一家形成絕對的壟斷地位。

蝦米音樂活躍率最高,酷狗音樂緊跟隨后

QQ音樂發力音樂內容,網易云音樂構建音樂社區,酷狗延展音樂娛樂服務內容,酷我深耕獨有音樂娛樂內容、發力校園原創音樂、EDM、主播電臺等領域,為用戶提供更多樣的內容選擇。各家都在為用戶的活躍不遺余力,通過內容建設、產品運營和功能創新,提高用戶的活躍和粘性。

網易云音樂憑借社區內容的建設,吸引用戶停留,30日留存率最高

網易云音樂憑借社交、智能推薦、音樂內容的建設,當然還得益于2017年幾次特別成功的營銷活動,30日留存率業內最高,達到35.6%。


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