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“地有多大產,心有多大膽”——小鮮鵝的運營經

騰訊大學2020-05-22 12:39:36

俗話說:“心有多大膽,地有多大產”,心有多大,?用戶就有多大,推廣投入越多,推廣效果越好;而本文想說的,卻正相反,作者劉悅琦,目前在騰訊互動娛樂事業群負責WeTest壓測大師的產品運營與內容運營工作,以ToB產品為例,介紹了運營推廣過程中的思路和方法,同時記錄一下自己運營過程中踩過的坑,也希望和更多的高手交流學習。


1?前言


推廣要做的事情,就像下圖一樣,用戶能夠看到的部分,往往是推廣工作中的冰山一角。對于用戶來說,他看到的就是我們上線預熱,正式推廣以及后續優化的工作,但是對之前的推廣準備、推廣計劃以及產品理解,完全意識不到他們的存在。



產品的推廣通常可以分為“籌備——推廣——后續優化”,但是一切的一切,都要先從最基礎也是最重要的產品理解開始。


1.1?產品理解——拆拆拆,拆分產品,理解特性


不懂技術的運營怎么了解技術型的產品?


十個產品運營九個都知道做運營一定要理解產品!!作為一個對技術知之甚少的運營,想要從零開始,把產品的技術原理學到是基本不可能的,如果真的能學會,真的可以去轉崗做開發了,所以運營要做的,是從運營的角度,掌握產品的特性。


那么,運營的角度有哪些呢?

首先使用場景,回答一個問題:“什么人要在什么情況下要解決什么問題?”


使用的場景要足夠細致,比如外賣產品就可以分很多種:

餓了么的場景可以是“需要用餐但又不想出門的人,在想吃東西的時候,便捷的獲得食物”

而現在流行的“沙綠輕食”,使用場景則更加細化:“希望品嘗健康食品但又不想出門的人,在想吃東西的時候,便捷的獲得食物”。

使用餓了么的用戶,對食物的要求可能是“好吃”“吃飽”“性價比高”。

使用沙綠輕食的用戶,對食物的要求可能是“好吃”“熱量低”“顏色搭配好看”。

明確了使用場景可以明確用戶的需求和產品基本功能。

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其次市場情況,回答一個問題“你的產品在市場的地位如何?”

這是個很大的問題,如果對這個行業不夠了解的話,需要和技術人員溝通。以WeTest服務器壓測為例,目前國內還沒有一個很好的國內測試平臺可以滿足壓測用戶大部分的需求,因此產品在推廣階段,可以突出“先驅者”的定位;如果自己的產品在技術層面有很大的優勢,那在產品推廣階段,可以突出“權威”的定位……

明確了市場情況可以明確推廣的方向。

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最后競品情況,回答一個問題“你的產品和競品比,有哪些優勢和缺點?”

對于競品,我們通常是看這幾點內容:


1、?產品定位

競品的產品在功能,用戶群體方面與本身產品的差別。

2、?產品功能

在功能層面,是否能夠做到“人無我有,人有我優”的狀態。

3、?盈利模式

競品在定價,收費模式等方面,是否有優于我們的地方,是否比我們更便宜?性價比更高?定價策略是否更靈活?

簡單來說,明確了競品情況才能明確推廣的策略。


通過了解產品使用的場景,我們可以確認產品的用戶情況;通過了解產品在市場中的地位,確認我們推廣的基調;了解產品和競品的關系,確認我們推廣時主打的功能與優勢。


2 籌備


在對產品有一個比較深入的了解之后,便可以根據產品的上線時間,開始一系列的籌備工作。運營推廣的籌備工作主要分為三塊內容:計劃、內容和渠道。


2.1?計劃——周密的計劃是成功的一半


對于一般的推廣,推廣效果和話題熱度基本在一周左右就平淡下來,因此“節奏”二字最為重要,要善于利用或制造熱點進行第一波的推廣,也要善于在一周后有后續跟進的內容延續熱度。


運營推廣要關注五個維度,九個對象。


五個維度是:內容運營,市場運營,商務運營,社區運營和用戶運營

九個對象是:推廣階段,推廣內容,推廣渠道,負責人,埋點情況,開始時間,結束時間,存在問題,完成情況


每一個維度的運營工作,都可以通過這九個對象來思考。


推廣階段

推廣階段指的對運營推廣節奏的把握,推廣通常分為四個階段:推廣準備、上線預熱、正式推廣、后續優化四部分。以正式推廣的時間節點向前倒退,提前一個月做準備。上線預熱的時間節點是正式推廣的時間節點向前倒推1-2周,以防正式推廣的時間的delay。(永遠要做好上線delay的準備)


推廣內容

推廣所需的內容素材,下一節會詳細介紹。


推廣渠道

推廣渠道包括內部和外部兩方面,后文會具體介紹,要提前準備推廣內容,申請高質量的推廣渠道,另外記住要根據不同的渠道特性,放置不同的推廣內容。


負責人

明確每個環節的責任人,落實到個人。


埋點情況

在每個轉化的鏈接后增加埋點,便于后期分析每個渠道的轉化情況。


開始時間&結束時間

推廣的內容準備開始時間和最終的上線時間。切記兩點:1、素材的準備趕早不趕晚;2、上線時間不要與重大熱點相沖突。


存在問題&完成情況

記錄分析推廣過程中出現的各類問題,便于后續的總結。


通過對這九個對象內容的羅列,基本可以對推廣過程中需要考慮的一些因素有了一個比較基本的掌握,接下來,就是挽起袖子干活的時候了。


2.2 內容——士為知己者死,文為悅己者容


很多人對內容的理解就是寫文章,但是也不盡然。上文提到了ToB產品要提供的是鏈條式的服務,因此在ToB產品的運營工作中,內容運營既承擔了拉新的職責,也承擔了留存的使命。


在拉新層面,內容有這些形式的展現:


內容運營:展示產品亮點的推廣文案、文章、干貨;

市場運營:內宣內廣的美術素材,對外媒體的美術素材及公關稿;

商務運營:對外介紹的材料和產品的技術特點信息,核心競爭優勢,定價情況等;

社區運營:對各個社區與產品功能相關問題的解答以及引導的各類素材;

用戶運營:推送給用戶的EDM郵件以及Q&A答案的內容。


而在留存方面,同樣也有這些內容:


常用的技術指標定義

功能介紹

新手教程(文字,視頻)

常見Q&A

使用案例

活動介紹or定價信息


用戶使用產品通常要通過“接觸——認知——關注——體驗——使用——習慣”這六個階段,而負責“拉新”的內容可以滿足用戶完成“接觸”“認知”“體驗”的階段,而后面的三個階段,則要通過內容引導用戶在什么情況下應該使用這個產品,如何去使用這個產品。


那么,好的內容一般是應該如何產出的呢?任何好的內容無非都是遵循這五個要素而產生:


目的——受眾——產品——渠道——文案


1、?目的

產出任何內容之前先要明確你的最終目的。如果為了吸引點擊,內容就需要突出賣點,突出功能與用戶的密切關系;如果為了吸引用戶轉化,則要突出產品的高性價比,相比競品有多么大的優勢。如果在用戶轉化的過程中進行空洞的功能宣傳,會讓用戶感覺虛偽。


2、?受眾

明確受眾是掌握用戶痛點的核心,“士為知己者死,文為悅己者容”,產出內容之前你必須知道你的內容是寫給誰看的,是不是讀者愛看的。


3、?產品

明確產品的賣點,以及這個賣點是否和用戶的痛點是契合的,如果不契合,那就再想一個……

總之要做到,產品的賣點,要能夠解決用戶的問題。


4、?渠道

不同的渠道,就會有不同的喜好,此時需要牢記八字真決,“因地制宜,一稿多用”。簡單來說就是,產品的亮點都是一樣的,但是渠道是不同的,技術社區的內容要有權威的樣子,給用戶的內容要有朋友的樣子,給市場的內容要有營銷的樣子,給商務的內容要有性價比奇高的樣子……


5、?文案

文案不重要,仔細想想以上四點,好的文案自然就出來了。


2.3 渠道——兵馬未動,渠道先行


內容和渠道是一對絕妙的搭檔,雙方的化學反應可以形成令人驚嘆的網絡效應。本人在內容運營的過程中發現太多內容相同卻在不同渠道產生完全不同反饋的現象,“精細化運營”已經越來越成為運營人員應當重視的運營課題了。


物以類聚,人以群分,渠道決定了不同的人群,也就決定了不同的興趣,專業,年齡,雖然內容為王的時代降臨了,但是渠道的重要性依舊在那里,靜靜的看著你。


選擇渠道

在騰訊做運營,渠道可以分為了兩大類,內部渠道和外部渠道。


內宣內廣——攘外必先安內

由于公司作為一個上萬量級員工的公司,內部員工無論從內部的社交資源還是技術能力,都有能力在互聯網行業成為一個可大可小的KOL,因此騰訊的內部渠道已經成為了產品傳播的一個重要的發起點。同時公司內部站點的眾多品牌露出的位置都是產品宣傳的重要渠道。總之,有人的地方,就有渠道。

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外部渠道——想說愛你不容易

上一節的內宣內廣渠道有這樣幾個特點:


1、?用戶垂直度高,對互聯網有較好理解

2、?內部溝通便捷

3、?企業文化與知識背景相似,理解成本低

4、?免費


然后我很悲傷的發現,內部渠道擁有的這些特點,外部渠道一概沒有……

但是外部渠道是產品對外的一扇窗戶,為了避免文章開頭中的那中“大干快上”的推廣方式,選取最合適的外部渠道,投放最合適的推廣內容成為了最為重要的課題。


對于外部渠道的選取,一般會考量這樣幾個因素:


1、?渠道垂直程度

2、?流量

3、?SEO權重

4、?口碑&知名度


根據這幾個因素,我們可以有的放矢的去尋找適合我們投放的渠道。


針對渠道的垂直程度,你可以通過百度搜索產品相關的關鍵詞,選取排名靠前的媒體渠道;

針對流量,你可以翻看幾篇該渠道發文的瀏覽量,首頁和內頁的都看,感受一下該渠道一級頁面和二級頁面流量的差別,不要因為首頁超高的流量影響了判斷;

針對SEO權重,這個可以直接通過站長工具等進行判別;

針對口碑和知名度,可以直接找相關負責人員。


對于渠道的選取,有時候那些具有豐富經驗的從業人員的建議往往更具有權威性。


3?推廣


在完成了籌備工作之后,推廣便進入了執行的階段了,整個推廣的執行都是要按照籌備階段形成的時間節點進行安排。不過相比于籌備階段的有條不紊,推廣階段就會出現很多突發的狀況,在推廣過程中,都要盡量規避。尤其是ToB產品的推廣,要以穩為主,步步為營。


推廣階段,從預熱、規范、客服以及應急預案四個維度出發。


3.1?預熱——永遠給自己留一條后路


預熱環節是針對于產品灰度階段而產生的推廣階段,目的是通過少量的用戶引流,驗證產品的可用性,發現產品使用過程中的問題并進行及時優化。


主要采取的措施分為這幾種:內部測試,白名單測試,輕量推廣。三種不同的測試方法要根據產品經理不同的需求進行選擇。


在預熱的過程中有可能會發現很多產品方面的問題,因此產品的正式上線時間是有可能推遲的。


預熱推廣時間安排

在預熱與推廣時間的安排上,一般是正式推廣前的1-2周,而正式推廣的時間,盡量在產品正式上線后的1周左右。這1-2周的預留時間就是為了規避各類產品使用問題給推廣帶來的不良影響。



預熱內容安排

預熱內容是針對預熱所要觸達的用戶群所準備的內容,通常的主要目的是用戶教育和市場教育。


預熱渠道安排

預熱的渠道選取是要為預熱階段所覆蓋的用戶服務的,根據內測、白名單測試以及輕量推廣,分別選取合適的渠道進行精準的推送,比如最為百試不爽的就是建立一個核心用戶群,邀請核心用戶進行內測。


3.2 規范——沒有規矩不成方圓


規范在這里指的是,推廣過程中,所要遵循的一些統一的要求。這些要求就好比軍隊中統一的口號,統一的服裝、統一的信仰一樣,對外是考量是否是一個優秀團隊的重要標準。


1、?色彩

色彩容易給人留下一個固定的第一印象,冷暖色調的差異會給人完全不同的產品感受,產品如果要實現品牌化,一個統一的色彩標識是一個重要的因素。為了給人留下專業,理性的印象。


2、?作者簡介

作者要有個統一而系統的介紹,以背景為背書,體現良好的專業程度。


3、?原創保護

知識產權已經越來越成為行業中最重要的資源之一了,隨著國家對知識產權的越來越重視,用戶對于自我知識產權的保護意識也在不斷的增強。運營在這里通常需要完成兩件事:


1)確定外發內容的原創情況,避免抄襲現象發生

2)在文中明確轉載要求


4、?內容審核

針對外發的內容,必須有統一的審核流程,保證沒有錯誤的發生。


內容層面審核

1)?檢查有無錯別字

2)?正文格式統一(大小寫,字體,圖片對齊,段落頂格不空格)

3)?文章加載速度(圖片壓縮,保證1s內圖片就可以加載出來)

4)?gif圖片保證正常播放(微信圖片2M以上不能上傳)

5)?微信文章封面圖片選取(頭圖900*500,小圖200*200),封面圖片要吸引眼球;專欄頭圖文案圖片865*300,小圖240*140

6)?標題差異化(根據不同欄目定位使用不同類型的標題)

7)?發稿人審核、審核人審核、需求提出人審核


敏感內容審核

1)?弱化對內部相關項目組的負面評價

2)?規避外發內容的敏感數據信息

3)?確認文章是否原創,是否有侵權風險

4)?發布前給到作者、作者上級、分享內容涉及項目的負責人確認

5)?發布前在微信大群中預覽給到團隊所有人員

6)?溝通過程郵件備份


在涉及對外合作的推廣時,內容審核必須非常嚴格,如果內容的發布并沒有那么多的合作方,審核的流程也可以酌情減少。


3.3 服務——做一個田螺姑娘


ToB產品做的是鏈條式服務,對于鏈條式服務,我的理解就是木桶理論,最短的一塊木板的長度決定了你的上限。因此在產品運營推廣的每個環節都做好用戶的留存,是比起一個高流量的推廣更重要的事情。


田螺姑娘是神話傳說中在農夫外出耕作時默默為其料理家事,農夫回家后又默默消失的一個下凡的仙女形象。這里說的服務,就是希望產品推廣后的一系列服務準備能夠像田螺姑娘一樣,默默無聞但又井井有條。


1、?后臺準備

任何的運營事故,都比不上服務器宕機來的更可怕了,服務器的歇菜意味著產品服務徹底變成了0,因為用戶完全無法訪問,從而幾乎沒有任何的回旋余地。這里說的后臺服務就是指在推廣前,預估每個渠道會帶來的流量,與后臺的負責同學確認,提前做好承載的準備。


2、?客服準備

通過推廣進來的用戶往往對平臺會產生“十萬個為什么”,而根據經驗,就算平臺介紹頁寫得再清楚,技術文檔再清楚,用戶還是喜歡問客服,哪怕答案很容易就能在頁面上找到。

不過用戶永遠是對的,為了減輕客服的負擔,降低客服的接待難度,在產品上線之前,要準備一系列用戶可能會詢問的問題,進行預先的Q&A準備。


3、?商務準備

產品有新功能上線,商務應該是率先了解功能信息的人員之一。為了讓商務同學能夠更好的向客戶推廣,應當及時了解新功能能夠實現的作用以及與競品相比的優勢劣勢,才能更加有的放矢的進行溝通。


4?后續優化階段


不管推廣的結果是好是壞,推廣后,是必須要進行總結的。成功的推廣,需要總結其背后的原因,是偶然還是具備了復制性;失敗的推廣,也要總結其失敗的原因。然后根據這些總結的內容,為之后的推廣做更多的優化。

推廣的后續工作主要包括兩塊內容:數據和用戶。


4.1?數據——精細化運營


對推廣中數據的掌握和分析是實現“精細化運營”最基礎和重要的工作,我們希望通過數據可以分析出渠道的曝光情況,也可以分析出渠道的轉化效果。針對渠道不同的表現,我們之后會采取針對性的運營措施,好的渠道加大運營力度,不好的渠道就漸漸放棄,就是這么殘酷。


在推廣階段,都會對每個渠道進行數據埋點。從而我們可以掌握渠道有關的幾個最關鍵的數據指標:PV數,有效活躍用戶,有效服務次數,有效付費用戶等。我們是以周為單位進行例行推廣,通過這些數據,掌握每周、每月的數據趨勢。每周的數據趨勢,可以看出推廣內容質量以及與渠道的適配程度;而每月的數據趨勢,則可以掌握該渠道的曝光能力和轉化能力。


4.2?用戶——找到你的核心用戶


推廣會引來大量的用戶,對于運營人員來說,用戶來了之后,挑戰才真正的開始。一切運營最終都會變成用戶運營。對于用戶運營,常見要做的事情通常就是用戶分類,用戶調研以及用戶維護。


首先是用戶分類。

根據用戶的使用頻率以及主動交流的態度,會劃分出核心用戶群,不同的產品會有不同的劃分規則。

在用戶調研之前,也要對用戶有一個比較清晰的分類,哪些用戶是比較需要回訪的,我這里整理出了五類用戶:


1.?高頻用戶(周排名前十)

2.?主動聯系型用戶(答疑解惑,引導使用)

3.?新進用戶(持續使用一小段時間,或停止或繼續)

4.?問題用戶(有異常的行為)

5.?流失用戶(持續一段時間未曾使用產品)


然后進入用戶調研環節。

用戶調研前,必須對用戶的使用情況進行一番了解,對于不同的用戶情況,都要使用不同的聊天切入點。


對于高頻用戶,可以單刀直入的交流在功能使用上的一些看法,了解其項目的具體需求,而一般這類用戶提出的需求,都會比較現實,也非常重要;


而對于新進用戶,則需要慢慢引導其使用功能的實際需求;


對于流失用戶,則要了解對方流失的原因,是因為功能無法滿足還是自身沒有了需求。


總而言之,在調研之前對該用戶使用情況先進行一番,無論是調研過程中給用戶留下專業的印象還是幫助運營人員更好的和用戶溝通,都會起到很好的作用。畢竟“知己知彼,百戰不殆”。而以下是用戶調研中需要了解的一些問題脈絡:


1.?用戶使用需求

2.?用戶使用感受

3.?產品了解來源(渠道,口碑)

4.?長期溝通可能性(提供使用反饋,能否幫助產出使用案例)

5.?工作信息(用戶產品類型,公司情況)


最后是用戶維護方面。

用戶維護最常見的手段就是郵件、彈窗以及短信推送,總結下來就是“用情感關懷,用自動化實現”。

情感和自動化兩塊內容,在用戶維護方面的作用是相輔相成的:節假日的用戶關懷,活動的獎勵發放,新用戶的使用引導,老用戶的活躍激勵,流失用戶的回流獎勵等……

對于用戶使用全生命周期的關懷,靠運營人員手工完成是不夠的,運營行為的自動化是值得一試的。


5?總結


本文整理了個人半年來的一些運營經驗,介紹了推廣過程中涉及的“產品理解”、“籌備”、“推廣”以及“后續優化”等多塊內容,嘗試通過方法論的方式總結下來,作為半年工作的一個記錄。平心而論,其中都每一塊都值得大書特書,希望能與各位運營人碰撞出更多火花。




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