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【創業小敗局?案例】猝死的“中國最佳商業模式”

創業家2019-11-07 15:14:53

來源:《創業小敗局》

作者:王靜靜


試錯人:韓吉韜

項目名稱:億佰購物

主營業務:信用卡分期購物平臺

試錯時間:2007年12月—2013年6月


億佰購物已經倒閉的消息接踵而來,這個曾經被《21世紀商業評論》評為“中國最佳服務商業模式”的網站已經無法開啟。


而據供應商和該公司的一位內部員工透露,公司已經召開全體員工大會,宣布公司解散。隨后有維權網友上傳其公司總部圖,偌大的辦公室已經空無一人。

事實上在《21世紀商業評論》評選之初,評選方對于億佰購物的評價是:“億佰購物與其他電子商務的商業模式并無二致,只是它的服務聚焦在以信用卡用戶為主的消費者群。”而在隨后所發生的一系列事件中,證明這個“最佳”只是偽命題。


最佳商業模式的由來


根據公開資料,億佰購物商城誕生于2007年,其創始人韓吉韜原為神州數碼PPT事業部的高級總監,隨后獲得戈壁資本1000萬美金融資,注冊成立了北京東籬南山信息技術有限公司,億佰購物為其旗下信用卡分期購物平臺。億佰購物的商業模式非常簡單,就是通過與銀行合作,用DM單、短信、手冊、EDM等形式完成商品的銷售,它同時也擁有自己的B2C電商購物平臺,利用銀行海量的信用卡用戶數據從事產品分期銷售。


據未經證實的資料,其銷售額2008年為8000萬元,2009年為1.5億元,2010年為3.2億元,2011年銷售額達到4.5億元。該公司聲稱,其商品毛利率保持在20%左右,并且宣稱在2011年12月完成單月盈利。但據其內部供應商透露,億佰購物成立以來一直處于巨額虧損狀態。


就是在這樣一個虧損的大背景之下,2011年,億佰購物被《21世紀商業評論》評為“中國最佳服務商業模式”。的確在當時的環境下,這是一個外人看來足夠完美的模式。一方面不用自己去拓展用戶,因為銀行手上大量的客戶資源和數據會讓億佰購物輕松地接觸到用戶;另一方面,由于銀行單獨做電商的模式并不成熟,的確需要一個這樣專業的平臺幫助他們來轉化客戶。


起碼在危機沒有爆發前,一切都看似十分完美。


人力之痛


在“最佳商業模式”的光環下,億佰購物開始了自己的擴張之路,其員工數一路由創立之初的20人擴展到500人的規模,辦公地址也從相對便宜的上地搬遷到環球貿易中心這樣的高端寫字樓。億佰的人力成本也在不斷攀升,在2012年以后,其單月僅人員工資支出就達400萬元,而2011年其全年銷售額為4.5億元,以產品毛利率20%來計算,其全年毛利的一半以上都支出在人力這一項。


在這段期間,億佰并不是一帆風順。早在2009年,剛剛出生不到兩年的億佰遭遇到了金融危機,當時由于國家對信貸風險的把控,各大銀行突然收緊了對信用卡的發放,這導致其業務量急劇下滑,其銷售跌掉了一半。而內部當時幾乎都不再看好這個商業模式,與此同時內部核心團隊成員出現了分裂,大家都沒有信心,再加上受淘寶、京東商城等的沖擊,公司內部對于是否堅持做真品而不做A貨(即仿真度高的“水貨”)起了爭議。


韓吉韜的想法是堅決不能做,最終他的堅持獲得了投資人的認同。戈壁投資作為第一期入股的“東家”,堅定地站在他這邊。但是那次危機中所爆發的對商業模式的考驗并沒有從根本上得到解決。據其一名已經離職的員工透露:億佰在2012年招進了一批包括財務總監、商品總監等在內的“國美系”員工,而這批來自傳統店鋪的員工與公司的整體業務并不是十分匹配,這也說明其內部的問題并沒有得到有效的解決。


死因由來


隨后進入2012年,電商行業開始整體陷入寒冬,國內知名的垂直電商網站維棉、后馬特等紛紛倒閉,樂酷、耀點100等也先后死亡,整個資本市場和行業一下子陷入寒冬,電商突然發現融不到錢了。億佰顯然也遭遇了這樣的寒冬,大浪退去才知道誰在裸泳。危機隨后全面爆發,先是供應商首先爆出被拖欠貨款。一位供應商透露,從2012年底開始,他們就已經被拖欠很多次了,先后催了幾次,財務都沒有結論。這個供應商還說道,最終被拖欠貨款的數量不會低于3000萬元。


隨后,深陷危機之中的韓吉韜對此回應稱,公司目前確實存在困難,但會盡力解決,如果公司實在經營不下去了,會通過法律手段處理此事。這證明億佰購物已經走到死亡邊緣。一個當初媒體口中的最佳商業模式,一個號稱擁有1.5億信用卡用戶與數據的商城又為何會倒掉,各方都有觀點。


供應商說法:


最初億佰購物的商業模式能夠成立的原因在于,彼時品牌商自身的電子商務能力較弱,沒有能力去獨立做電子商務平臺,也沒有能力去單獨與銀行合作,所以依賴于這樣的平臺。隨著各大銀行自己的商城做起來了,億佰就成了一個可有可無的平臺。另外,億佰的利潤點其實很低,甚至有時候沒有利潤,億佰每使用一個銀行的數據,都要給銀行一個很高的扣點,另外本身供應商的利潤就不高,這樣處在中間的億佰還需要負責自身的運營費用。這樣算下來,億佰是不可能做到高利潤的。


在同行51分期網創始人王愚看來,億佰更是存在以下五個核心問題。


首先,億佰購物是一個寄居式的商業模式。過度依托于銀行這個行業而生存,銀行一旦政策收緊,這種商業模式就會受到極大沖擊。比如2009年金融危機導致銀行的信用卡放卡數量減少,就讓億佰差點突然死亡。


第二,億佰購物沒有自己的品牌。王愚舉了一個很簡單的例子:你去俏江南吃飯,你會知道俏江南是一個品牌,但是你永遠不會知道你的廚子是誰。同理,你知道產品是各個銀行的,你不會知道是億佰購物做的。


第三,億佰購物在行業內樹敵太多。在這個行業內,作為行業老大的億佰并不招人待見,因為億佰做了一個想要顛覆行業的事情。億佰會不賺錢,甚至貼錢賣商品來拉動公司流量,而且這種商業模式也不可持續。


第四,不夠專注。譬如億佰購物做出了一個分兵的策略,在銀行外包業務之外上線了自己的獨立商城,這分散了其很大的精力。


第五沒有危機感。在整個行業都將進入寒冬的時候,沒有意識到自己的未來。


除了以上幾點最核心的敗因,作者認為還存在以下因素。


首先,現有的電商沖擊。獨立的B2C在沒有流量的情況下很難生存。在京東和天貓推出類似服務、銀行自建商城的沖擊之下,這個模式的客戶價值急劇變小。用戶群已養成了在幾大平臺上購物的習慣,無流量、無資本支持就無競爭優勢。


其次,創業者過度信奉對資源的依賴。把希望寄托在了對大客戶的依賴之上,在面對整個大環境的變化時,也沒能做出及時的調整。


最后,對用戶體驗的漠視。作為電子商務,其核心還是在于滿足用戶需求、做到最好的用戶體驗。但作者隨便在網上一搜,就看到億佰購物大量丟貨、延遲發貨、客服不反饋等等問題的討論,物流體系的建設被長期忽視。要知道用戶才是最終的買單者。


韓吉韜曾說:寧愿公司在頭三年死掉,也不愿意公司做大以后死掉。熬過了頭三年寒冬期的億佰,卻沒能熬過第五年,面對滿地雞毛,億佰最后的審判就要來了。


點 評


創業家傳媒戰略副總裁/黑馬營顧問 龍真


正如文中所分析的那樣,億佰購物是一個寄居式的商業模式。而這是一種非常危險的商業模式,這種商業模式其實是在產業鏈和價值鏈的動態變化中根據現有形勢所產生出的一種臨時模式,具有非常強的時效性。


寄居式商業模式要求企業必須抓住這種特別的形勢,迅速固化對自己有利的產業鏈和價值鏈,并讓自己在產業鏈和價值鏈上處于核心地位。否則,一旦產業鏈和價值鏈再次發生變化,它就會迅速被潮流拋棄。


到目前為止,寄居式商業模式最成功的是“攜程模式”和“谷歌模式”。


攜程通過整合相對分散的弱勢的酒店資源,以及“無乘客就是成本”的看起來風光的機票資源,為它們帶來了巨大的客流,從而在產業鏈上獲得了話語權,因此在價值鏈上獲得了更高的地位,占有了一席之地。


谷歌模式通過整合各種形式的信息資源,利用自己的核心技術歸類,再通過算法輸出給檢索的用戶,讓用戶更高效地尋找到自己想要的信息,用戶就更有動力使用谷歌,從而重構了以自己為核心的產業鏈,在價值鏈上也居于核心地位。


而億佰購物的寄居式商業模式對于下游的品牌商來說不可能像攜程那樣為酒店帶來超過20%的付費客戶,對上游的銀行它也僅僅是一個試驗產品和外包服務而已,沒有幫他們開拓新客戶,而是對他們現有客戶的維護和再消費而已,沒有太高門檻。這樣的臨時模式注定不能長久,但卻又看不到模式調整的可能,所以這樣的道路注定從一開始就是有問題的。只是看似繁榮的快速擴張隱藏了背后邏輯的脆弱。



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