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你正在失去你的客戶么?金融銀行業如何高效獲客?【附135篇報告免費下載】

城商行研究2019-11-22 06:18:58

導 語

未來的銀行業是以各種方式爭奪客戶為核心的競爭,簡單粗暴的獲客方式已經不能適應現在客戶的需求,如何分步驟、有規劃的進行客戶管理是這篇演講實錄想解決的問題。

(致趣百川CEO何潤受邀清華大學五道口金融學院定制的“銀行中高層管理者研修班”分享)

85%銀行將落實數字化轉型作為2018年的工作重點,70%的銀行會在未來三年進行技術投資,而其最關鍵的驅動因素為實現增長:

70%為了提高競爭優勢,搶占市場份額;

67%為了提高獲得客戶、與客戶互動和留住客戶的能力;

62%為了節約成本,提高經營效率。

搶占市場份額,獲客和留客成為金融銀行業營銷的核心問題。即使是技即使是技術投資,大多數銀行也還是會以業績導向。

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(Source:2018全球銀行展望)

銀行在數字化獲客轉型過程中,主要面臨四項挑戰:

第一,獲客渠道單一且成本高。傳統的零售金融服務營銷,主要是通過線下網點開展的,對于個人客戶的獲取,不但精準度低,而且營銷成本很高,較難實現個人客戶的服務增值。

第二,客戶脫媒。除了實體網點之外,銀行正在失去同潛客的接觸機會,因為人們轉向非銀行渠道/資源。第三,用戶數據分散,難以利用。銀行服務數據多樣化,存儲在不同的部門。根據單獨客戶的投資行為來描述客戶是很困難的。

第四,客戶流失率居高不下。銀行提供的眾多產品服務由于客戶體驗不足造成解綁率上升,因為顧客可選擇更優客戶體驗的產品提供商。


針對以上挑戰,致趣百川從2013年開始研究技術驅動營銷,結合大數據、AI、區塊鏈等技術手段,總結形成了“魚池養魚四步走”理論。

(致趣百川魚池養魚論)

內容:制作吸引魚的魚餌。內容不是傳統意義上做營銷、打廣告的內容,而是以更多層次的形態為客戶呈現真正有價值的內容。

獲客:針對于不同渠道、不同場景撒網,把魚餌撒出去,把線上、線下的客戶和潛在客戶給拉進來,然后用魚池把他們圈起來。

銷售:基于魚池的數據來觀察潛在客戶的行為,如果這些客戶足夠有價值,可以采用銷售步驟,讓線下的理財經理去跟進。

培養:如果魚不夠大,就繼續在魚池里養大。通過好的內容和資源讓潛在客戶變得更加成熟,提高轉化率。

總的來說,從內容開始,建立一個以Social為核心的大流量池,通過營銷自動化技術,把池子里的優質潛在客戶找出來,最后通過銷售來跟進。

如何放大內容營銷的獲客能力

目前,銀行用的最簡單的內容營銷方式是以情緒共鳴打動大家情感,再加上很粗暴的抽獎、優惠、送錢。

研究表明,現金類激勵最受歡迎,不同額度對用戶行為的影響存在差異,從下載并注冊的比例來看:

當獎勵為20元時,下載并注冊的比例為39.5%;

當獎勵為30元時,下載并注冊的比例為17.3%;

當獎勵為50元時,下載并注冊的比例為25.4%。

這是大家都很熟悉的營銷方式,但這只是營銷的第一步。不管是銀行、保險、券商還是投行,這種內容營銷只是整個用戶/潛在客戶購買流程中比較前面的話題。

1/?內容根據用戶生命周期,分為認知、考慮、偏好階段



客戶從陌生人最終變成消費者,中間會分成三個階段,認知、考慮、偏好。

認知階段:通過發紅包、送錢和使用情感內容,把陌生人變成粉絲,這種早期注冊是創造需求和建立認知的過程,接下來就需要提供不同的內容。

考慮階段:會輸送產品或行業解決方案,傳遞信任感。

偏好階段:要讓用戶更加深入地了解產品,了解增長和收益,進而可以分享同行成功案例給潛在客戶。

2/?聚焦用戶,提供內容



在不同的階段,內容要去聚焦用戶。

例如,如果按照人生階段,把用戶/潛在客戶分成幾類,就會發現不同人生階段的用戶需求不同,需要提供的內容不同,有吸引力的產品也不同。

金融小白型用戶:沒有太多閑錢可供理財、覺得銀行理財門檻太高/不靈活、對理財不了解,因此對這部分群體提供相應的理財解決方案內容,來滿足他們的理財訴求(小額、靈活),解決痛點(不懂理財),以及符合他們的金融使用習慣(效率第一、隨時隨地),為金融小白們與銀行間的互動奠定基礎。

初出茅廬型用戶:多數到了結婚年齡,有一定經濟基礎,考慮買房買車,可以通過直播視頻講解客戶買房買車的流程,通過為客戶提供信息獲取、比較、購買、貸款、售后等全面的解決方案介紹,同時介紹相關金融產品,從而提升客戶的購及互動率買率。

3/?對不同用戶提供不同的內容類型


不同的用戶/消費者群體,消費能力不同,營銷內容和方式也不同。

1—5萬類潛在客戶:切入產品可以是折換卡、磁條卡換芯片卡、渠道產品,匹配的營銷方式可以是電話、短信促達,前面提到的簡單粗暴營銷方式也比較適合。

5—30萬及以上優質客戶可以按照不同層級,推薦不同的產品。因為這時產品的客單價會較高,銷售時需要使用不同的內容和營銷方式,如線下的高端沙龍等。

如何基于Social做全渠道獲客、用戶整合、觸達?

作為營銷的重要組成部分, 渠道非常關鍵,而且最近五六年的發展導致獲客各個方面跟以前相比都有很大不同。

1/?全渠道獲客


波士頓咨詢(BCG)在2014年的調查表明,當時客戶渠道的偏好27%全在線下網點,16%全在線上網絡,多渠道大概占比60%。到了現在,客戶在購買銀行產品時可能會通過線上、線下多個渠道進行了解,基本不會局限于單純一個渠道。

2/?熟人(員工及客戶口碑推薦)介紹、MGM是最好的獲取渠道



中國金融認證中心(CFCA)調研發現,用戶首次接觸資訊獲取渠道時:

周圍熟人的介紹占比25.5%;

P2P平臺的APP或微信公眾號占比20.5%;

百度、搜狐這些搜索引擎占比20.4%

根據這個排序,我們建議各家銀行根據自己已有的渠道和資源,排出優先級,并推動落實,取得實效。

在移動社交時代,全渠道營銷變得更易被監測和更被鼓勵了。例如一個人分享內容出去,另外一個人看見了,這個人在看到內容時再轉發出去,這個傳播是被監測的,在數據上能夠找到整個傳播鏈條里的意見領袖。

3/?銷售社交名片



對于客單價較高產品的銷售,可以把社交和銷售比聯系起來,這是第一個場景,也會變成一種標配。

在全員營銷技術的基礎上,還可以進一步加強與銷售的關聯,例如在企業微信號上放一個銷售卡片,客戶可以直接加微信/打電話,這些都是信息渠道。

基于Social做全渠道獲客,可以將微信與官網打通,與EDM打通,全渠道用戶整合、觸達,同時將直播數據也沉淀到微信,打造能夠獲取并培養銷售線索的直播,與APP打通,與線下網點打通,打造線上線下一體化全渠道銀行。

如何通過營銷自動化培育客戶?

國內零售銀行業務目前主要依賴線下網點和人力,不少理財經理需要同時服務800-1200名客戶。

傳統的潛在客戶識別,主要依靠經驗來判斷哪些客戶的質量更好,成單意向更高,很可能出現判斷的偏差與失誤,有些人為無法做到的打分動作,比如用戶點了哪個菜單。

致趣百川SCRM營銷自動化通過定性和定量兩個角度著手,培育潛在客戶

1/?定量:線索打分


定量的意義在于區分不同線索的價值,讓理財經理更多跟進高價值的客戶,且總體花費的時間和精力變少。如果能夠很好地把客戶價值區分開,能夠讓銷售有針對性地服務更有價值的客戶,來提升一線銷售的效率。

除了詮釋客戶之外,還可以通過橫軸代表的不同行為、不同渠道來培養客戶,讓行為分值比較低的客戶向行為分值高的客戶方向轉移。

2/?定性:標簽化管理



新客獲取越來越貴,留存率的保持挑戰特別高。根據麥肯錫的數據,可以看到新客戶的留存挑戰較大, 2015年的新客戶,35%的客戶一開始就是不活躍的,到一個月之后,又有15%變得不活躍。

這個數據非常驚人,尤其是像之前的粉絲,靠送紅包、送積分等比較初級的內容,靠認知吸引來的用戶就會面臨這種處境。

如何通過大數據定性形成標簽來標記客戶?結構化標簽可以分成三類:

事實性標簽:客戶瀏覽的內容,購買的產品,有過怎樣的行為。


分析性標簽:以用數據庫營銷的成熟模型進行績效分析,例如RFM。


預測型標簽:于事實型標簽和分析型標簽,做出預測。

在結構化標簽之外,還有更深層次的互動型和消費型數據,它們的關鍵在于記住接觸點,記住用戶的基礎數據、行為,分別是互動型標簽和消費能力的標簽。


SocialSelling提升理財經理的銷售技能?


線索的轉化,需要市場和銷售的高效協同,傳統意義上的一對一進行跟進誠然不行,那該如何提升銷售效率呢?

線索和流量的差異在于,對于流量里面比較有價值的客戶,我們會把他放到全渠道線索池里,再做一個變化很多的生態。

往后會有很多CRM,目前的CRM系統可以來管理銷售,以及幫助銷售跟進不同的客戶。我們可以把前面用戶的行為打上標簽,在這個環節,這些標簽可以讓銷售跟進客戶的時候看到潛在客戶的數據。例如,中間打通了這些標簽,右側是他的具體行為,在一對一的溝通里面會更加有效。

致趣百川,2016年時趣SCRM業務獨立運營,單獨成立公司,產品名為致趣百川 Beschannels,在成立這一年之內也獲得很多行業認可:加入微軟加速器,對產品和技術做了一個最好認可;入選正和島CRM、營銷領域唯一最佳案例獎;在企業家圈里面獲得一個很高度認可,榮獲被CMO訓練營與Forrester一致認可的“最受CMO喜愛的AI工具獎”。

除了行業認可,最重要的是客戶認可,致趣百川服務近200家國內外大中型企業,覆蓋金融、B2B、醫療、新零售、教育、等行業。致力于為企業提供以“內容+獲客+線索孵化+銷售跟進”為核心的SCRM營銷自動化解決方案,幫助企業全渠道獲取客戶,自動孵化銷售線索,快速跟進高質量客戶,并通過數據和算法(營銷AI)不斷提升獲客和孵化效率,從而實現營-銷協同。

材料領取方式和勾搭方式

不斷幫助客戶取得成功是我們的使命,為更好的幫助大家理解金融銀行業的營銷,致趣百川特此準備《金融銀行業營銷獲客大禮包》。包含:135篇報告

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如有業務咨詢,可以聯系 【致趣百川】tel:18611392114

以下為部分內容截圖:


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